En los últimos meses, millones de limeños que esperaban el cambio a luz verde o caminaban rumbo al trabajo se encontraron con una imagen poco habitual al alzar la mirada: el Metro de Lima cubierto de colores vivos y anuncios que invitaban a comprar panetones D’Onofrio en Navidad, pasar el día en un Mall Plaza o refrescar la tarde con una Inca Kola.
Estos soportes publicitarios móviles se integran a las rutinas cotidianas de jóvenes y adultos. Aunque parecen mimetizarse con el entorno, su presencia constante genera fidelización cuando la estrategia está bien planteada.
De esta forma, UNNA, la empresa que gestiona la infraestructura de la Línea 1 del Metro de Lima, ofrece un espacio publicitario único para construir recordación de marca y activar campañas de proximidad a gran escala.
Pero los trenes no son los únicos espacios capaces de activar el consumo. Las estaciones también funcionan como puntos para tiendas express, cadenas de comida rápida, servicios financieros y productos de conveniencia. El retail de tránsito ya es un fenómeno que las marcas no pueden ignorar, y Manuel Wu, gerente general de UNNA Infraestructura, lo analiza a fondo en esta entrevista realizada durante el 23.º Congreso Internacional de Retail.
¿Qué hace que la Línea 1 del Metro de Lima sea hoy una plataforma comercial distinta para las marcas frente a otros soportes publicitarios?
La Línea 1 tiene la particularidad de ser un transporte masivo. Nosotros movilizamos a más de 600,000 personas por día y tenemos estaciones por las que pasan 30,000 o 40,000 personas diariamente. Con eso, existe una potencia de canales de comunicación muy importante.
Además, nuestros pasajeros son recurrentes. Usan el servicio, por lo menos, cinco veces a la semana, en viajes de ida y vuelta. Para las marcas, eso significa múltiples oportunidades de exposición frente a un mismo cliente dentro de nuestra red. Creemos que nunca ha habido otro espacio como la Línea 1.
¿Cómo ha cambiado la forma en que las marcas entienden hoy este trayecto cotidiano como un momento estratégico de comunicación?
Lo que hemos visto es que distintas empresas han adaptado formatos —express o de menor tamaño— para instalar sus locales comerciales en las estaciones y facilitar un consumo rápido.
Por ejemplo, marcas como Amazon, Oxxo y algunas cadenas de farmacias han adecuado sus formatos a los espacios disponibles en la red, pensando en un consumidor que está de paso.
Eso nos ha permitido crear más empleo a lo largo de las estaciones, con locales comerciales dentro de la red. Las marcas han visto esto como un espacio muy potente, por la alta recurrencia de pasajeros. Tenemos estaciones por donde pasan 30,000, 40,000, 60,000 o incluso 70,000 personas al día.
Además de los módulos de venta en las estaciones, en los últimos años marcas como Mall Aventura, D’Onofrio, Yape y Elite han instalado publicidad en las unidades del metro. ¿Qué lecciones dejan estas campañas sobre la evolución del retail de Lima?
Una gran parte de las campañas ha ido cambiando. Hoy las marcas ven al metro como un espacio de alto impacto. Pasamos por 11 distritos y por zonas donde viven millones de personas, por lo que no solo llegamos a los pasajeros, sino también a la ciudad.
Ese potencial ya ha sido reconocido por grandes marcas. Incluso hemos formado parte de campañas globales, porque en otras ciudades del mundo el metro ya es visto como un sistema muy potente de comunicación. Por ejemplo, participamos en el lanzamiento de Victoria’s Secret, que también incluyó a París, Lima y algunas ciudades de Alemania.
Las grandes marcas ya reconocen que brandear un tren genera alto impacto y que es algo que es una práctica global. Por eso creemos que es un espacio de comunicación muy potente.
Sabemos que el retail busca hoy mayor proximidad y recordación. Desde tu perspectiva, ¿qué puede ofrecer un sistema como la Línea 1 más allá de la visibilidad, considerando su presencia recurrente en la rutina diaria del consumidor?
La recurrencia en la rutina ha permitido cambiar hábitos. Tenemos una conexión diaria con los pasajeros, y eso ha hecho que muchos vayan adoptando las distintas ofertas que hemos implementado dentro de las estaciones.
También hemos desplegado campañas y activaciones en plena operación. Los pasajeros se han beneficiado, por ejemplo, con pruebas de productos lanzados por distintas marcas o con ofertas disponibles dentro del sistema.
La Línea 1 es reconocida como un espacio seguro que permite al pasajero llevar algo más, ya sea a su casa, a su trabajo o a su centro de estudios. Parte de los más de 600,000 pasajeros que movilizamos diariamente reconoce a la Línea 1 como un espacio seguro y cercano.
La expansión proyectada de la Línea 1 y su futura integración con la Línea 2 podrían ampliar todavía más su alcance. ¿Cómo imaginas que este crecimiento puede redefinir el papel del metro como vitrina comercial y de marca en Lima?
Cuando estemos conectados con la Línea 2, contaremos con un eje este-oeste que permitirá unir zonas como Ate, La Molina y San Luis con la Línea 1, y luego continuar hacia el Callao.
Eso permitirá que la gente cuente con una red integrada. Incluso las zonas comerciales podrán recibir pasajeros de una región de la ciudad a otra. Creemos que esa conexión será muy potente para Lima y, en particular, para los usuarios que esperan que la Línea 1 ya esté articulada con la Línea 2.
