Hoy, la lealtad hacia las marcas es cada vez más difícil de sostener. El consumidor compara precios, responde a promociones y prueba alternativas que se ajusten mejor a su bolsillo. En ese contexto, Ipsos Perú señaló en noviembre pasado que el avance de las marcas económicas responde a una reconfiguración de las preferencias de compra, marcada por consumidores que buscan optimizar sus gastos a través de la planificación.
Por ejemplo, Kantar identifica en América Latina una tendencia de consumo high-low: mientras las marcas propias crecieron 13% en unidades y las premium avanzaron 2%, las marcas de precio medio enfrentan mayores riesgos para conservar su relevancia.
¿Y qué ocurre con las marcas históricas? Para ellas, la trayectoria y la presencia en góndola todavía pesan, pero ya no bastan. Su propuesta de valor debe seguir conectando con la vida cotidiana de las personas. El desafío es que no todas lo están logrando: según Kantar, solo el 41% de las marcas comerciales en Latinoamérica logró ganar nuevas ocasiones de compra en 2025, el nivel más bajo registrado en más de cinco años.
Hablamos de un desafío que atraviesa a pequeños y grandes actores del retail. Nestlé, la multinacional suiza de alimentos y bebidas, no es la excepción. En el Perú, su portafolio compite en ocasiones de consumo tan distintas como el desayuno, el café, el antojo de la tarde o el postre familiar. Al mismo tiempo, la compañía busca sostener nuevas formas de conversación digital, en las que los creadores de contenido ya no funcionan solo como portavoces publicitarios, sino como mediadores de confianza.
En entrevista exclusiva con Sectoriales Marketing y Retail, Bernardo León, Head of Marketing & Consumer Communications de Nestlé Perú y Bolivia, explica cómo la compañía busca mantener la relevancia de sus marcas en un mercado donde los consumidores están más informados y cambian de decisión con mayor rapidez.
En el consumo masivo, muchas marcas conviven con consumidores más sensibles al precio, más atentos a promociones y descuentos, y con preferencias cada vez más volátiles. En ese contexto, ¿cómo se construye lealtad hacia las marcas de Nestlé cuando la decisión de compra puede cambiar por distintos factores?
Me gusta decir que existe un share invisible: cuánto estamos presentes en el corazón y en la mente de nuestros consumidores. Es una combinación entre la conexión emocional y racional que logramos construir con ellos. Esa es la mejor forma de garantizar que somos parte de sus vidas.
Dentro de su portafolio, Nestlé está presente en distintos momentos de la vida cotidiana: el desayuno, el café, los postres o el antojo de la tarde. ¿Cómo trabaja la compañía para mantenerse emocionalmente relevante, especialmente frente a las nuevas generaciones?
Creo que no necesariamente se trata de una segmentación demográfica. Está más relacionado con tener propuestas de valor relevantes. Tenemos un journey del consumidor en el que estamos presentes en distintos momentos de su vida a través de diferentes productos del portafolio.
Eso es atemporal y no depende únicamente de la edad. Tiene que ver con que nuestras propuestas de valor realmente impacten y resuelvan necesidades concretas en distintos momentos del día: el desayuno, el antojo de la tarde o la preparación del postre del domingo. Pero siempre pensando en que lo más importante es conectar con grandes marcas en la mente y en el corazón del consumidor.
¿Podrías mencionar un ejemplo de ese enfoque?
Sí. Un ejemplo que me gusta mucho —y además les doy una primicia, porque estamos próximos a lanzar la campaña de este año— es Sublime.
Cuando pensamos en el Perú, en nuestro mercado y en lo que vive día a día el consumidor peruano, resulta trascendental entender que todos necesitamos una cuota de felicidad en medio de la locura de la vida cotidiana en un país como el nuestro.
Sublime representa eso: una cuota de felicidad, ese impulso que llega mordida a mordida. Es una idea muy importante para una marca tan trascendental para el consumidor peruano.
Este año, el claim y el mensaje de la campaña será “elige sonreír”. En medio de tantas elecciones que tenemos que tomar, Sublime plantea que hay que elegir sonreír.
Muchas compañías hablan de construir vínculos emocionales, pero el negocio también exige resultados de corto plazo. ¿Dónde está el equilibrio entre construir una marca y responder a la presión comercial inmediata?
Creo que la clave está en la consistencia. La creatividad y la ejecución se juntan en una palabra mágica: ejecutar consistentemente acciones creativas.
Se trata de hacer cosas disruptivas, pero de manera constante. De creer en el posicionamiento, creer en la propuesta de valor y ejecutarla de manera consistente en el tiempo.
Nestlé es una compañía global con presencia en toda la región, pero en mercados como Perú y Bolivia los códigos locales tienen un peso importante. ¿Qué parte de una estrategia de marketing puede estandarizarse y qué parte debe adaptarse a la cultura de cada mercado?
Más del 50% de nuestro revenue viene de marcas locales. Ese es un dato muy importante para entender nuestra presencia en el Perú.
Esto quiere decir que no solo tenemos marcas relevantes por ser locales, sino que, además, las marcas globales también deben tener esa cuota de entendimiento del consumidor peruano. Somos muy parecidos al consumidor global, pero también tenemos ciertas particularidades. Y las marcas poderosas que logran conectar son aquellas que entienden esas diferencias.
¿Cuál sería un caso concreto?
Creo que Nescafé es un buen ejemplo. Es una marca global: fue la primera marca de café soluble en el mundo.
Pero entendemos que las características de nuestro consumidor local pueden llevarnos a identificar particularidades en el consumo. Por eso, es importante identificar esas diferencias y contar con un portafolio que aborde esas oportunidades.
Tenemos cafés, pero también contamos con una gran marca local como Kirma. Esa combinación sostiene nuestra estrategia: conocer al consumidor, entender sus características específicas en cada mercado y atender sus necesidades
En los últimos años, los creadores de contenido se han vuelto actores relevantes en la promoción de las marcas. ¿Qué riesgos enfrenta una marca de consumo masivo y qué ventajas puede aprovechar cuando delega parte de su conversación con los consumidores en influencers?
En el fondo, más que influencers, son cocreadores. Cuando entendemos el entorno digital como un mundo y no solo como un medio, reconocemos que allí es donde viven nuestros consumidores. No consumen información de la misma manera que en los medios tradicionales.
Lo primero es entender que ese mundo digital exige que nuestra forma de conectarnos con ellos responda a los hábitos que ya tienen. Si conseguimos construir una relación coherente, de ganar-ganar, con creadores de contenido que creen en nuestras propuestas de valor y que se vinculan auténticamente con nuestras marcas, encontramos una forma muy potente de llevar nuestro mensaje.
No se trata simplemente de hacer una acción con un influencer para provocar un cambio en el comportamiento de compra de sus seguidores. El creador es distinto al influencer. Y en Nestlé apostamos por los creadores.
En categorías donde compiten marcas históricas, marcas propias y emprendimientos locales, ¿qué tipo de marca corre más riesgo de perder relevancia?
Creo que la marca que no construye su propuesta de valor y su posicionamiento sobre la base de una necesidad real.
Poner al consumidor al centro es el punto de partida de cualquier estrategia. Si eso no se hace bien, el riesgo es tener marcas que, primero, pueden ser fácilmente imitables; segundo, dejan de ser relevantes porque no satisfacen una necesidad; y tercero, pierden consistencia porque saltan de moda en moda o de tendencia en tendencia sin tener realmente un corazón.
Lo importante es partir de un conocimiento del consumidor. Puede sonar obvio, pero muchas veces no se hace. A partir de ahí, ser consistente en una propuesta de valor que satisfaga una necesidad.
