Conocer mejor al consumidor fue, durante décadas, la esencia del marketing. Para lograrlo, primero agrupó a los usuarios en segmentos; luego recurrió a bases de datos y CRM; y ahora empieza a enfrentar una nueva frontera: la posibilidad de hablarle a cada persona de manera casi individual, en tiempo real y con mensajes generados por inteligencia artificial. Este nuevo escenario abre una ventana de oportunidad, pero también presenta incertidumbre: si la tecnología permite automatizar la personalización, ¿qué lugar ocupan el criterio humano, la empatía y el propósito de una marca?
Para Ángel Bonet, cofundador y presidente de ImpactCo, la respuesta no está en volver al dilema entre IA y humanidad, sino en entender que el marketing enfrenta una doble transformación. Por un lado, la inteligencia artificial está acelerando la creatividad, la segmentación de audiencias y la personalización de productos a niveles antes impensables. Por el otro, la pérdida de confianza en las empresas obliga a las marcas a revisar el valor real que aportan al mercado y a la sociedad.
¿Pueden los departamentos de marketing quedarse atrapados en campañas y promociones que no conectan realmente con el consumidor? Y, si eso ocurre, ¿qué deben hacer para corregir el rumbo? Sectoriales Marketing y Retail conversó en exclusiva con Bonet, quien participará como keynote speaker en el 25.º Congreso Anual de Marketing Peruano (CAMP).
Un punto importante de tu libro "El tsunami tecnológico" es que muchas industrias están siendo reconfiguradas por la velocidad del cambio digital. Desde la perspectiva del marketing, ¿qué está quedando más obsoleto en la forma en que las empresas organizan hoy esta función?
Toda disrupción tecnológica genera una transformación profunda en los sectores y en las distintas áreas de las compañías. Pero, en el caso del marketing, este impacto es especialmente sensible.
El marketing es una ciencia que se basa, principalmente, en anticiparse, visualizar tendencias y conectar con el consumidor o con el cliente, ya sea una persona o una empresa. Por eso es muy sensible: porque debería ser —y, en muchos casos, tiene que ser— la punta de lanza de la conexión emocional con nuestro canal y de la transformación dentro de las organizaciones.
Creo que este proceso está impactando al departamento de marketing en dos frentes. El primero es la velocidad: hoy está obligado a moverse mucho más rápido, desde el punto de vista de las tendencias, la conexión con la tecnología y la relación que tiene la tecnología con nuestros clientes y con nuestra propia compañía.
El segundo frente es operativo: la tecnología también está cambiando la forma en que funciona el marketing científico dentro de las organizaciones.
Desde hace dos o tres décadas, el sueño de cualquier marketero ha sido personalizar al máximo el mensaje y la interacción con un producto o servicio. En esa búsqueda surgieron, desde los noventa y los primeros años de este siglo, los CRM, que permitieron segmentar audiencias y adaptar los mensajes según cada grupo.
Con la inteligencia artificial, ese modelo da un salto cuántico. La IA hace posible una personalización realmente uno a uno, de todos los mensajes, de toda la adecuación de las necesidades y de la manera de interactuar que tienen las compañías con cada individuo.
Ya no se trata solo de segmentos, sino de individuos. Ese es realmente el sueño de cualquier marketero: el verdadero marketing one-to-one.
Sabemos que la IA generativa está irrumpiendo en áreas como la creatividad, la segmentación y la personalización de contenidos. Esto último, como mencionas, ha sido un objetivo histórico para los marketeros. ¿Qué partes del trabajo de marketing serán realmente transformadas por la IA y cuáles seguirán dependiendo del criterio humano?
Yo veo la IA también desde la idea de un efecto burbuja. Estamos en un momento de sorpresa, de “wow, ¿qué está pasando?”, pero creo que eso se va a normalizar.
Lo que sí viene a transformar de manera profunda a los departamentos de marketing, como adelantaba hace un momento, es la ultramegapersonalización de los mensajes y de las interacciones con los clientes. Esa es una revolución de primer nivel para cualquier área de marketing.
La IA generativa también permite crear mensajes mucho más personalizados, tailor-made y muy potentes. Eso también viene a transformar nuestro modelo, casi diría productivo, en todos los departamentos de marketing, así como la forma en que nos organizamos.
Sí creo que le va a costar mucho a la IA poner alma en las cosas. Y el alma, aunque sea difícil de explicar, es muy importante.
En mi vida profesional siempre he defendido que las compañías se han deshumanizado demasiado, y eso hay que recuperarlo. No hay nada más poderoso que humanizar las empresas y la relación con los clientes de manera honesta. Eso la IA no lo va a sustituir.
Siempre vamos a necesitar personas que aporten sentimiento y humanidad a las relaciones, también a la forma en que una marca transmite sus mensajes. Incluso creo que se abrirá espacio para diseñar canales, donde una compañía pueda decir con claridad: “Este canal está dirigido, robotizado o guiado por IA, y este otro está humanizado”.
Llegará un momento en que el cliente podrá decidir si quiere ser atendido, en determinados momentos, por un sistema inteligente o robótico o por un ser humano. Y estoy convencido de que habrá un auge muy importante de la humanización en la relación con los clientes.
¿Podrías compartir un ejemplo concreto de cómo se diferencian esos dos canales: uno más orientado a la atención humana y otro más apoyado en sistemas automatizados?
No me gusta mencionar nombres de empresas o marcas, porque cuando hablas de una parece que dejas fuera a otras. Pero puedo compartir un caso genérico, basado en proyectos que he visto de cerca y que me gustan mucho.
Por ejemplo, una compañía de seguros creó un programa con dos canales de comunicación. El primero está muy apoyado en IA, porque atiende a un volumen muy alto de clientes. En ese canal se informa claramente que el usuario está siendo guiado por un sistema de IA para resolver transacciones básicas y rápidas. Por eso funciona relativamente bien y con mucha agilidads.
Pero la compañía también da la opción de pasar a un canal personal, donde ha desarrollado una función social muy potente: un call center que integra a personas con distintas capacidades. Hay colaboradores que usan silla de ruedas, personas con discapacidad visual y puestos adaptados a sus necesidades.
Lo más valioso es que ese canal ha logrado construir algo más potente: una conexión emocional muy cálida con los usuarios.
Sabiendo que existe un alto riesgo de desconexión, ¿qué diferencia hay entre las compañías que realmente integran el impacto social en su estrategia de marketing y aquellas que solo lo comunican?
Para mí, la gran diferencia entre las compañías con propósito y aquellas que solo se dedican a ganar dinero —aunque comuniquen otra cosa— está en los valores y, sobre todo, en haber entendido cómo ha cambiado el mundo.
Cuando una organización comprende esa transformación, conecta sus valores personales con los de la empresa y la humaniza. La compañía toma otra dimensión y se convierte en un grandísimo generador de valor. Pero claro, eso es innovación.
Yo viví, por ejemplo, la revolución de los años noventa, cuando empezaba el boom de la digitalización. En ese momento era inimaginable lo que iba a ocurrir después. Recuerdo estar en charlas donde hablábamos y reflexionábamos sobre la transformación digital de las empresas, pero era imposible imaginar la magnitud del cambio. No existía Google. Yo compraba discos de vinilo: un plato, un disco de plástico y una aguja. Así escuchábamos música.
Hoy eso es impensable. Se lo cuento a mi hijo y se ríe, porque no entiende de qué le hablo. Él escucha música en la nube y tiene toda la música del mundo a un clic.
¿Crees que el marketing debe asumir un rol más estratégico dentro de las empresas, incluso participando en decisiones sobre innovación, producto o modelo de negocio?
Sin lugar a dudas. La estrategia es la esencia del marketing. Es el componente científico de las compañías, porque permite anticiparse a lo que está por venir.
Ese es, precisamente, el enfoque que estoy planteando desde la estrategia de marketing: en el mercado existe una necesidad concreta, pero también viene una transformación mayor. Si no empezamos a innovar en productos y servicios realmente orientados a la justicia social y a la regeneración del planeta, tenemos un problema, porque el mercado empezará a rechazarlos.
Además, eso debe hacerse con un precio justo y equitativo. Este es un punto sobre el que suelo tener muchas discusiones con empresarios.
Una empresa no puede trasladar al consumidor sus ineficiencias productivas. Tiene que innovar y construir cadenas de valor lo suficientemente eficientes como para ofrecer productos y servicios que contribuyan a la regeneración del planeta y a la justicia social, pero a un precio razonable para que todo el mundo tenga acceso.
