Cercanía, precios accesibles y promociones atractivas. Durante décadas, el retail peruano leyó al consumidor a partir de variables reconocibles como estas. Hoy, sin embargo, esas categorías adquieren un significado distinto ante el avance de la inseguridad ciudadana. Según estudios del Instituto Peruano de Economía (IPE), el 86% de la población considera que la delincuencia ha empeorado y las denuncias por extorsión se han quintuplicado en los últimos cinco años.
Ante este panorama, que obliga a muchos comercios minoristas a cerrar y a los grandes mayoristas a operar con mayor cautela, la respuesta del consumidor empieza a ser clara: buscar una tienda cercana ya no remite solo a conveniencia, sino también a una forma de responder al miedo.
Asimismo, los servicios de compra rápida empiezan a ser valorados no solo por comodidad, sino también porque permiten reducir la exposición a situaciones de riesgo. Sobre estos nuevos hábitos del consumidor peruano, Sectoriales Marketing y Retail conversó con Javier Álvarez, Trends Senior Director de Ipsos Perú, en vísperas de su participación en el 23.º Congreso Internacional del Retail.
Se trata de un consumidor que no ha dejado de comprar, pero que hoy decide con mayor cautela y segmenta mejor sus momentos de consumo. Esa lectura debería servir como advertencia para las marcas que aún operan bajo lógicas anteriores.
Si la inseguridad que vivimos actualmente ya no solo afecta la movilidad, sino también la disposición de las personas a salir y comprar, ¿qué debería entender hoy el retail sobre este nuevo consumidor “a la defensiva”?
Uno de los espacios que se ha visto favorecido por este contexto son los centros comerciales y el retail ubicado dentro o cerca de ellos. Las encuestas de un estudio reciente —que presentaré en el Congreso Internacional de Retail— muestran que las personas se sienten más tranquilas y confiadas cuando acuden a este tipo de espacios. No ocurre lo mismo con locales más aislados o negocios independientes con puerta a la calle.
Quizá la bodega no se vea afectada de la misma manera, porque está muy cerca de la casa. Pero otros negocios que no forman parte de un clúster sí pueden generar más incertidumbre.
¿Qué está cambiando en el consumidor? Por ejemplo, está tratando de llevar menos efectivo, ir acompañado, salir en horarios más adecuados, más de día y menos de noche. También hay una parte que está recurriendo a las compras por internet. Eso no quiere decir que haya dejado de comprar físicamente, sino que está combinando ambos canales: algunas cosas las compra en tienda y otras por Internet. Entonces, sí hay una variación bastante marcada en su comportamiento de compra y de consumo.
Ipsos ya había advertido que la inseguridad está cambiando hábitos concretos de compra, como evitar salir de noche o cargar menos efectivo. ¿Estamos frente a un ajuste coyuntural del consumidor peruano o a un cambio más estructural en la forma de comprar y elegir formatos?
Yo diría que es coyuntural. Creo que el peruano no va a dejar de salir. Es algo parecido a lo que ocurre con otros temas, como cuando se dice que la gente ya no usa medios tradicionales de comunicación. No es así: sí los usa, pero empieza a complementarlos.
La gente va a seguir saliendo a la calle, al mercado, a la bodega, al mayorista y a otros formatos físicos. Pero también va a complementar esas compras con Internet.
En este caso, al tratarse de una problemática seria como la inseguridad, sin duda las personas están tomando ciertas precauciones. Pero esos cambios se están dando, sobre todo, en sus hábitos: en los horarios, en dónde compran, qué compran, cómo compran y cómo pagan.
Cuando un consumidor se siente expuesto, cambia dónde compra y cuánto tiempo permanece en ese lugar. ¿El retail peruano está leyendo realmente este cambio o todavía sigue sobredimensionando variables como el precio o el surtido?
Hay algo que todavía no se está valorando lo suficiente: el consumidor peruano busca experiencias. Es verdad que somos un país sensible al precio, y que el precio —muchas veces acompañado por la sensación de ahorro que generan los descuentos y promociones— sigue siendo importante. Eso está claro.
Pero a veces asumimos que la gente busca solo variedad, buen precio y calidad, y que con eso basta. No necesariamente es así. Hay un segmento de personas que, dependiendo del producto o servicio, también busca una experiencia: tanto en la precompra como en la poscompra.
En general, diría que todavía no estamos leyendo del todo bien ese cambio. Y, para cerrar, insistiría en algo: no todos somos iguales. Las marcas de productos o servicios ya tienen que empezar a reconocer mejor a su mercado y diferenciarlo con más precisión.
Una de las cosas que hoy muestran los estudios sobre consumidores es que el consumidor ya no quiere formar parte de un grupo homogéneo. No quiere que la marca le hable a un grupo, sino que le hable de una manera más individual y directa: “Tú necesitas esto” o “Yo tengo esto para ti”.
¿Podrías mencionar un ejemplo de cómo se aplica este nuevo enfoque?
El país está avanzando hacia una lógica más individualista, y que la tecnología, el teléfono y el smartphone tienen parte de responsabilidad en eso.
Un ejemplo —discutible, por supuesto— es que los peruanos solemos destacar en deportes individuales, como tabla, ajedrez, tenis o vela, y quizá somos menos competitivos en disciplinas de equipo. Ese es mi ejemplo. Somos cada vez más individualistas y eso también se nota en muchas actitudes cotidianas. Para mí, parte de esa responsabilidad la tiene el teléfono.
Un ejemplo de cómo una marca puede orientarse de manera más puntual a su cliente aparece cuando cuenta con una muy buena base de datos y un buen análisis de esa información, al punto de poder identificar a cada consumidor con mayor precisión. Entonces, le escribe. Eso es, en parte, lo que hoy hace el algoritmo: según cómo se consuma contenido, va mostrando aquello que considera que a uno le gusta o le interesa.
Hoy ya hay marcas que se dirigen al consumidor de esa manera. No quisiera mencionar nombres para no promocionar, pero sí existen marcas que, a través del teléfono, te escriben durante el año y te dicen: “Oye, Javier, salió este modelo y creo que va más con tu estilo”. Ese sería un ejemplo claro de personalización.
¿En qué sectores se suele manifestar esta tendencia?
En ropa deportiva, por ejemplo. Es un caso, aunque no el único. También ocurre en actividades deportivas, como maratones y eventos similares.
Pienso que se puede hacer un mejor trabajo de acercamiento al consumidor si se empieza a identificar no solo sus características generales —como nivel socioeconómico, género o edad—, sino también sus gustos y hobbies.
Hoy existen tendencias vinculadas a comunidades: los moteros, los runners, los amantes de las mascotas. Son grupos que existen desde hace tiempo y reúnen a personas muy distintas entre sí, pero conectadas por una característica común.
Quizá ahí también esté parte del secreto: identificar cuál es ese elemento compartido que hace que personas distintas se junten.
El discurso empresarial suele hablar de conveniencia, pero en este contexto la cercanía y la rapidez también pueden ser respuestas al miedo. ¿Qué decisiones del consumidor que hoy parecen prácticas son, en realidad, decisiones más defensivas?
La cercanía. La encuesta que hemos realizado muestra que las personas están tratando de priorizarla. Y aquí haría un paréntesis: la cercanía ya aparecía hace dos o tres años como un atributo relevante, pero no tenía el peso que tiene hoy. Comenzó a valorarse más porque significaba ahorro de tiempo y de dinero. En ese momento, cercanía quería decir: “No quiero perder más tiempo, quiero algo cerca”.
De hecho, una demanda de la población es tener el retail mucho más cerca de casa, es decir, reproducir más oferta en espacios próximos.
Pero en los últimos tiempos, especialmente en los últimos dos años, la encuesta recoge un sentimiento que complementa esa idea de cercanía: cuanto más cerca de mi casa está el lugar, más seguro me siento.
No quiero subir al transporte, pasar por el riesgo de que me roben ahí, bajarme en la calle, entrar, comprar, salir y que me roben. Entonces, buscar algo cerca también se convierte en una forma de reducir la exposición o, mejor dicho, de reducir la probabilidad de que ocurra algo en la calle. Por eso, la cercanía es uno de los atributos más valorados actualmente.
