La modernidad parece imponerse sobre la tradición y las luces de neón reemplazar a los carteles pintados a mano. Pero, ¿realmente es así? En Lima y en otras ciudades del país, aún abundan los barrios donde la bodega convive con la tienda de conveniencia.
Ambas ofrecen canastas de productos similares, pero responden a lógicas muy distintas: mientras una se sostiene sobre capital familiar, la otra forma parte de cadenas multimillonarias. Es una aparente disputa entre David y Goliat. Sin embargo, ambas coexisten e incluso comparten clientes. Al final, el canal tradicional y el moderno responden a necesidades distintas, según el momento de compra, el precio y el tipo de producto.
Por eso, la proximidad ha dejado de ser solo una estrategia de expansión para el retail. Hoy obliga a repensar el surtido, los formatos, las promociones e incluso el papel que cumple cada canal dentro de la canasta cotidiana del consumidor peruano.
Esa es una de las ideas centrales que plantea Romina Lucanera, Insights Manager de NielsenIQ en Perú, al sostener que la proximidad no puede analizarse de manera homogénea: en algunos segmentos, responde a la conveniencia y al ahorro de tiempo; en otros, está más vinculada con compras de reposición y una mayor restricción de gasto. En vísperas de su participación como speaker en el 23.º Congreso Internacional del Retail de Seminarium Perú, Sectoriales Marketing & Retail conversó con ella sobre los matices que hoy definen este fenómeno.
Hoy vivimos en un contexto en el que el consumidor compra más veces, más cerca y con decisiones cada vez más pragmáticas. Más allá de abrir más puntos de venta, ¿qué deberían entender las marcas y los retailers sobre el valor comercial de la proximidad?
Hoy el consumidor busca ahorrar o destinar su dinero a otras prioridades, como salud o educación, y por eso recurre a canales de proximidad para hacer sus compras.
La primera clave es entender que no se trata de elegir un canal por encima de otro, porque el consumidor suele pasar por alrededor de cuatro canales al momento de comprar. Por eso, lo primero es asegurar presencia en esos distintos espacios: tiendas de conveniencia, discounters, bodegas y supermercados.
En segundo lugar, ya dentro del punto de venta, hay que entender la diversidad de consumidores. Hay perfiles, sobre todo en el canal moderno, que buscan más valor agregado y a los que se les puede ofrecer un producto de mayor tamaño o incluso marcas más premium.
Pero también existe un consumidor de nivel socioeconómico medio o medio-bajo que está mucho más enfocado en cuidar el gasto de bolsillo. Para ese perfil, la propuesta debe incluir opciones más económicas o formatos más pequeños que realmente se ajusten a sus necesidades.
¿Podrías compartir un ejemplo de cómo se aplica esta diferenciación entre ambos tipos de consumidores al momento de desarrollar un producto?
Por ejemplo, si observamos la categoría de cremas dentales, encontramos marcas muy reconocidas que ofrecen un formato familiar más grande, de 150 mililitros o incluso algo más. Pero, dentro de esa misma marca, también existen presentaciones más pequeñas, de 50 o 35 mililitros, que permiten un menor desembolso sin salir del segmento de marcas de primer nivel.
Cuando uno pasa a propuestas más económicas, aparecen otras marcas que, en términos de tamaño, compiten justamente con la versión pequeña de la marca premium. Esa es una forma concreta de abordar la diferenciación.
Hay empresas que cuentan con marcas premium, pero no con una alternativa más accesible, y en esos casos juegan con formatos más pequeños. Pero, si existe la posibilidad de lanzar una marca de menor precio, también puede construirse ese contrapunto. En el fondo, esa es la lógica.
La idea de “volver al barrio” que abordará tu conferencia suena positiva, aunque también puede leerse como la señal de un consumidor que compra de forma más fragmentada, más cerca y con menos margen para equivocarse. ¿La proximidad está creciendo por conveniencia o por restricción?
Creo que responde a una combinación de ambos factores. Lo primero que hay que entender es que el consumo está creciendo. Si lo leemos en clave positiva y en línea con el contexto macroeconómico, estamos hablando de un consumo que, efectivamente, se expande. Y eso implica, en cierta medida, un aumento en la cantidad que se compra.
Cuando hablamos específicamente de proximidad, aparecen diferencias según el nivel socioeconómico. En los segmentos medio-altos, la proximidad responde más a una lógica de conveniencia y ahorro de tiempo. En cambio, en los niveles más bajos, está mucho más asociada a compras de reposición: se compra lo que se va acabando, y ahí la restricción es claramente mayor.
Eso se aprecia con más claridad cuando se compara Lima con provincias. En la capital hay una mayor presencia de segmentos medio-altos, que priorizan más el ahorro de tiempo. En provincias, en cambio, los niveles socioeconómicos bajos representan el 60% o más de la población, y eso hace que predominen las compras de reposición y una mayor restricción monetaria.
Si el consumidor está resolviendo cada vez más compras en circuitos cercanos, como los barrios y otros entornos de proximidad, ¿qué les está diciendo esta tendencia a los retailers que durante años apostaron por formatos más grandes, recorridos más largos y una lógica de destino?
Hoy los retailers están atravesando un periodo de adaptación. Está claro que hay un porcentaje de la población que seguirá yendo a mayoristas, supermercados o grandes superficies para abastecerse en volumen y ahorrar dinero. Pero esta tendencia también les está mostrando que quizá necesitan contar con tiendas más orientadas a la proximidad.
Y eso, de hecho, ya empieza a verse. Los grandes retailers vienen incorporando, sobre todo de la mano de los discounters, formatos mucho más pequeños y cercanos. Creo que el camino va por ahí.
Por otro lado, hay que entender que esta dinámica se observa sobre todo en Lima. Lo subrayo porque en la capital hay una mayor presencia de niveles socioeconómicos medio-altos, lo que permite, en muchos casos, hacer una compra grande. Pero, si miramos lo que viene ocurriendo en provincias, el esquema que predomina es mucho más de proximidad, incluso dentro del canal moderno.
Tanto las tiendas de conveniencia como los discounters tienen superficies menores a mil metros cuadrados. Es decir, hablamos de formatos de cercanía frente a la bodega, que sigue siendo el canal predominante en ese tipo de regiones.
¿Qué errores comunes comete hoy una marca cuando interpreta la proximidad solo como abrir más tiendas?
Hoy, por ejemplo, las bodegas han ampliado su surtido de alimentos para competir mejor con los discounters que se instalan cerca, algo que ocurre cada vez con más frecuencia. También responde a un mercado que todavía se está reacomodando; es una dinámica relativamente nueva.
En ese contexto, lo que puede pasar es que una marca priorice la bodega, pero no tenga todos sus productos específicos en el discounter o en la tienda de conveniencia. O, en el extremo opuesto, que coloque exactamente los mismos productos en todos los canales.
Uno de los principales aprendizajes, tomando a Colombia como referencia comparativa, es que suele convenir contar con productos diferenciados según el canal, por ejemplo, a través de tamaños distintos. ¿Para qué? Para evitar la canibalización de ventas. Cuando se coloca el mismo producto en ambos canales, si en uno está más barato, el consumidor termina comprándolo allí y el otro canal pierde ventas.
En cambio, cuando se trabaja con productos distintos, la comparación directa para el consumidor se vuelve más difícil y la canibalización tiende a reducirse.
Esta tendencia de ofrecer productos de distintos tamaños según el canal de venta se ve, por ejemplo, en botellas "pirañita" de gaseosa o en los sobres de café, que suelen encontrarse sobre todo en bodegas.
Algo similar ha ocurrido en categorías como galletas dulces, donde se han lanzado empaques exclusivos para discounters y no para bodegas.
Ahí también influye el tamaño. El supermercado, por lo general, está más orientado a los packs, y esa es una diferencia importante, porque las bodegas no suelen manejar presentaciones tan grandes. Si pensamos, por ejemplo, en papel higiénico, en el supermercado normalmente se encuentra en formatos de 24 o 48 unidades, mientras que en la bodega predomina más la venta individual o en paquetes de cuatro.
Pero cuando uno pasa a una tienda de conveniencia o a un discounter, el surtido se parece mucho más al de la bodega. Y ahí es donde se genera el mayor impacto si se comparan exactamente los mismos productos.
