Una muñeca tradicional convertida en herramienta de educación sanitaria, un casting publicitario que promueve la adopción de gatos y una campaña que visibiliza formas de violencia difíciles de identificar. Estas son algunas de las ideas reconocidas en los Luum Awards 2026, el festival internacional que premia iniciativas de comunicación orientadas a generar impactos positivos en la sociedad y el medioambiente.
La sexta edición otorgó 113 reconocimientos a trabajos de 26 países: cuatro Grand Prix, 49 oros y 60 platas. Entre las agencias premiadas destacaron representantes de Argentina, Chile, México y Perú.
Más allá de los reconocimientos, los casos permiten observar diferentes maneras de incorporar causas sociales a la publicidad. Algunas campañas utilizan recursos narrativos para generar conciencia; otras convierten productos, experiencias o procesos cotidianos en vehículos de comunicación.
Carrefour: cuando el producto comunica
Uno de los cuatro Grand Prix correspondió a "LumpDolls", desarrollada por Publicis Impact y Saatchi & Saatchi UAE para Carrefour Túnez. La iniciativa aborda las dificultades de acceso a información sobre detección temprana del cáncer de mama en comunidades rurales.
Según la documentación publicada por D&AD, la campaña transformó las tradicionales muñecas de arcilla de Sejnane, reconocidas por la Unesco como patrimonio cultural inmaterial, en herramientas educativas. Las figuras incorporaron pequeñas protuberancias y símbolos que orientan sobre la autoexploración mamaria.
En lugar de depender exclusivamente de anuncios convencionales, la iniciativa recurrió a un objeto culturalmente familiar para comunicar un mensaje de salud. El caso evidencia cómo una marca de retail puede utilizar elementos culturales locales para abordar una problemática social.
Plaza Vea: visibilizar la violencia cotidiana
En Perú, Tribeca Media obtuvo reconocimientos con "La violencia que no ves", desarrollada para Plaza Vea. La campaña aborda manifestaciones de violencia psicológica, económica y conductas de control que pueden pasar inadvertidas en las relaciones cotidianas.
La iniciativa sitúa a una marca de supermercados en una conversación social que trasciende su actividad comercial. Su propuesta busca facilitar el reconocimiento de situaciones de violencia que no siempre dejan señales físicas evidentes.
Jüsto: conectar la comunicación con una decisión empresarial
La plataforma mexicana de supermercados digitales Jüsto fue reconocida por "Species", creada por The Prime.
Las piezas presentan bolsas plásticas de un solo uso con formas que recuerdan especies marinas, como medusas, peces y corales. El concepto plantea que existen especies que nunca deberían formar parte del océano.
Según la descripción del caso publicada en Ads of the World, la campaña conecta esa representación visual con la transición de Jüsto desde bolsas desechables hacia alternativas reutilizables. Su particularidad es la relación entre el mensaje ambiental y una práctica del negocio.
Ricocat: convertir un casting en experiencia
Otra agencia peruana reconocida fue Valor, por "Adoption Catsting", desarrollada para Ricocat.
En lugar de organizar una selección convencional de protagonistas para un anuncio, la marca convocó a participantes a un supuesto casting. Al llegar, encontraron gatos sin hogar con los que pudieron interactuar mientras las cámaras registraban sus encuentros.
La experiencia se convirtió en el contenido de la campaña, presentada en octubre de 2026 con el objetivo de promover la adopción. El caso muestra cómo una marca puede incorporar una causa social en la propia producción publicitaria.
Cheil Perú: la creatividad como recurso educativo
La tercera agencia peruana distinguida fue Cheil, que obtuvo reconocimientos con "The Hidden Page", para el Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos LUNDU.
El proyecto busca recuperar historias de personajes afroperuanos cuya contribución ha tenido escasa presencia en los relatos escolares tradicionales.
La iniciativa contempló la impresión de 50,000 ejemplares de materiales educativos destinados a escuelas de Lima, Callao, Ica, Lambayeque y Piura.
El desafío de demostrar resultados
Los casos distinguidos en Luum Awards reflejan diferentes aproximaciones a la creatividad con propósito: desde sensibilizar mediante relatos audiovisuales hasta intervenir productos y experiencias. Estos ejemplos plantean cómo desarrollar iniciativas que mantengan coherencia entre el mensaje publicitario, la actividad empresarial y las causas que buscan apoyar.
Sin embargo, recibir premios no equivale necesariamente a demostrar resultados comerciales o cambios sociales. Esa distinción es fundamental para evaluar el valor de estas estrategias. La creatividad puede abrir conversaciones y movilizar audiencias; determinar sus resultados exige indicadores que permitan comprobar qué ocurrió más allá del reconocimiento publicitario.
