Una marca podría perder una venta incluso antes de que el consumidor entre a una tienda. Los sistemas de inteligencia artificial que recomiendan a los comerciantes qué productos reponer pueden dejar determinadas marcas fuera del surtido disponible, reduciendo sus posibilidades de ser elegidas. Pero esta es apenas una de las transformaciones que podrían ganar terreno en 2027. Otras, relacionadas con la composición de los hogares, las prioridades de gasto y la volatilidad del entorno internacional, ya están modificando la demanda y abriendo oportunidades que las empresas necesitan identificar al planificar sus estrategias comerciales.
Willard Manrique, CEO de Grupo Crosland y profesor del PAD – Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, examina en esta entrevista con Sectoriales Marketing y Retail los cambios que podrían marcar el consumo peruano durante el próximo año. Su análisis distingue las presiones económicas que condicionan las compras de las transformaciones que podrían modificar el mercado a largo plazo, con implicancias para las decisiones comerciales de las compañías.
¿Qué cambios en los hábitos de compra de los peruanos consideras que están siendo subestimados por las empresas y podrían cobrar mayor importancia en 2027?
Para entender los cambios de hábito que marcarán el próximo año, conviene distinguir entre las transformaciones forzadas por el contexto y aquellas de carácter estructural, que venían desarrollándose y que la coyuntura termina de acelerar.
En el primer grupo, el Fenómeno El Niño puede modificar las prioridades de gasto de las familias. Sectores como la pesca, el agro y el textil ya se encuentran en contracción, según el MEF, lo que presiona la disponibilidad y el precio de productos de la canasta básica. En ese escenario, los consumidores reorientan sus recursos hacia necesidades esenciales, como alimentación y salud, mientras postergan adquisiciones de mayor valor, como viviendas, automóviles o equipos del hogar.
Estas decisiones no solo responden a la caída del ingreso disponible, sino también al endurecimiento de las condiciones crediticias cuando aumenta la inflación. En marzo de 2026, el Perú registró su mayor tasa mensual de inflación en 32 años, impulsada por el alza de los combustibles ante las tensiones en el estrecho de Ormuz, con el petróleo WTI superando los US$ 110 por barril. Este episodio ilustra cuán rápido pueden cambiar las condiciones de acceso al crédito y, con ellas, la disposición a realizar compras de alto valor. Son hábitos que el consumidor no elige, sino que adopta por restricción.
Pero también hay una transformación demográfica de fondo que muchas organizaciones todavía no han incorporado en sus estrategias comerciales. Los hogares son cada vez más pequeños y la presencia femenina en las decisiones de compra está creciendo. En este contexto, la mascota adquiere mayor importancia como integrante de la familia y categoría de gasto.
¿Cómo están cambiando los hogares peruanos y qué nuevas oportunidades de consumo podrían surgir de esas transformaciones durante el próximo año?
El hogar peruano está experimentando una transformación estructural. Cada vez hay más hogares pequeños, urbanos y con jefaturas femeninas. Según información del INEI, ASEI y CODIP, recogida en el Observatorio Comercial del Summit Comercial 2026 del PAD, el tamaño promedio de los departamentos en Lima pasó de 76 m² en 2020 a 63,9 m² en el primer semestre de 2026. Además, las viviendas de un dormitorio aumentaron su participación del 10% al 24% del total de ventas en ocho años. Esta reducción del espacio disponible influye en qué se compra, en qué formato y con qué frecuencia.
Los hogares de uno o dos miembros presentan patrones de gasto distintos a los de las familias más numerosas. De acuerdo con ENAHO-INEI y APOYO Consultoría, destinan 103% más per cápita a comida fuera del hogar, 81% más a entretenimiento y 55% más a salud. Entre 2019 y 2025, categorías como alimentos preparados, café y té, y comida para mascotas ganaron cuatro, seis y seis puntos porcentuales de participación, respectivamente. Estos comportamientos reflejan una mayor demanda de formatos individuales, conveniencia y practicidad.
A ello se suma el cambio en la jefatura familiar. Aquellos encabezados por mujeres destinan 53% más a educación y 21% más a servicios del hogar que los liderados por hombres. Desde la perspectiva comercial, estas diferencias implican revisar el portafolio, los canales y la comunicación de las marcas para responder a criterios de compra que varían según la composición familiar.
Otra tendencia es la creciente importancia de las mascotas dentro del presupuesto. Según un estudio de Ibope realizado en siete ciudades del país, el 73.4% de la población tiene una. En familias más pequeñas, urbanas y con menos hijos, estos animales adquieren un lugar afectivo y económico cada vez más relevante. Su consideración como integrantes del núcleo familiar impulsa una categoría de consumo que podría consolidarse durante 2027.
El envejecimiento poblacional también abre oportunidades. Según las proyecciones citadas del INEI, la población de 65 años a más pasaría de 4.9 millones en 2025 a 6.6 millones en 2035, un incremento de 35%, y representaría aproximadamente el 40% del aumento del gasto total previsto hacia 2030. Las empresas que no desarrollen productos adaptados a este segmento, con formatos accesibles, funcionalidades específicas y canales adecuados, podrían dejar de atender a un mercado en crecimiento.
¿Cómo se prevé que evolucione la sensibilidad al precio del consumidor peruano en 2027 y qué implicancias tendría para las estrategias comerciales?
La sensibilidad al precio no es una condición temporal del consumidor peruano, sino una variable estructural que podría acentuarse en 2027 por presiones económicas internas y externas. Según el INEI-ENAHO, la pobreza alcanzó el 25.7% en 2025, por encima del 20.2% registrado en 2019. A ello se suma la moderación del crecimiento económico: el MEF proyecta una expansión del PBI de 3.4% para 2026, mientras el BCRP estima un 3.2%, con una desaceleración adicional hacia el 3% en 2027.
En el ámbito internacional, la volatilidad del petróleo añade incertidumbre sobre los costos de transporte y distribución, especialmente en un país como el Perú, que depende significativamente de las importaciones de combustibles. Las tensiones en el estrecho de Ormuz y la política energética estadounidense son factores que podrían mantener la presión sobre los precios durante el próximo año.
Frente a este escenario, las empresas necesitan una oferta de entrada competitiva en precio y formato, sin deteriorar el posicionamiento de sus marcas, así como propuestas diferenciadas para segmentos con mayor capacidad de gasto o intereses específicos. También cobran relevancia las compras por volumen y la reposición anticipada. Trasladar los mayores costos al consumidor sin una estrategia de precios consistente puede afectar su fidelidad.
Según datos presentados en el Summit Comercial 2026 del PAD, los principales factores de fidelidad de marca entre los consumidores peruanos son un precio apropiado y estable (44%), la confianza (42%) y la calidad (38%). La estabilidad de los precios constituye, por tanto, uno de los principales elementos para retener clientes.
¿Qué cambios anticipas en la manera en que los consumidores elegirán dónde y a través de qué canales comprar en 2027?
La proximidad física y la conveniencia digital están ganando peso en la elección de los canales de compra. Según el estudio Consumidor Peruano 2026 de Ipsos Perú, el 73% de los consumidores elige dónde comprar en función de la cercanía a su domicilio.
Esta preferencia se refleja en la evolución de las ventas. De acuerdo con NielsenIQ Retail FMCG, el canal de conveniencia registró un crecimiento acumulado del consumo de 35.3% a julio de 2026, frente al 13.4% del canal tradicional y el 14.4% del autoservicio. El comercio electrónico avanzó 33.1% en el mismo período. Ambos formatos ganan participación porque permiten ahorrar tiempo y reducir desplazamientos, sin que el precio deje de influir en las decisiones.
Para 2027, el costo de distribución será una variable relevante. El encarecimiento de los combustibles presiona la logística de última milla y afecta especialmente a los distribuidores que atienden establecimientos tradicionales en zonas geográficamente dispersas. Por ello, será importante revisar las rutas, agrupar pedidos y mejorar la eficiencia de la cobertura para mantener la competitividad.
También aparecen oportunidades en la comunicación directa con el cliente. Según Ipsos Perú, el 49% de los consumidores prefiere WhatsApp para interactuar con las marcas, de acuerdo con información presentada en el Summit Comercial 2026 del PAD. Esto abre un canal de venta directa y de bajo costo que muchas empresas todavía no aprovechan plenamente.
¿Qué papel podría desempeñar la inteligencia artificial en las decisiones de compra de los consumidores peruanos durante 2027?
La inteligencia artificial ya está influyendo en las decisiones de compra del consumidor peruano. No necesariamente cambia lo que busca, sino quién le ayuda a encontrarlo. Según el estudio Consumidor Peruano 2026 de Ipsos Perú, el 44% ya utilizó IA para orientar alguna adquisición y el 26% la emplea regularmente. Su aceptación varía según la categoría: el 59% la usaría para recibir recomendaciones de productos tecnológicos, lo que revela una confianza todavía selectiva.
Esta adopción convive con cierta resistencia. Uno de cada dos consumidores bancarizados se siente incómodo interactuando con un chatbot o callbot. Esto sugiere que la IA podría funcionar mejor integrada en la experiencia de compra, mediante recomendaciones personalizadas, ofertas optimizadas o comparaciones automáticas de precios, que como una interfaz de conversación explícita. Las principales motivaciones —precio, confianza, calidad y conveniencia— permanecen, pero cambia el intermediario que orienta la elección.
Sin embargo, donde esta tecnología está generando una transformación más inmediata es en el canal comercial. En el comercio tradicional peruano, las aplicaciones B2B ya sugieren a los bodegueros qué productos pedir y en qué cantidades. La plataforma recomienda al comerciante y este, a su vez, influye en el consumidor. Si una marca no aparece en el pedido sugerido, puede perder una venta sin que su equipo comercial llegue a advertirlo. Es un cambio que afecta directamente el proceso de reposición y la capacidad de los proveedores para llegar al punto de venta.
En las relaciones B2B también están evolucionando las decisiones de compra. Según Gartner (2026), el 45% de los compradores empresariales utilizó IA en su última adquisición y el 67% prefiere avanzar en el proceso sin interactuar con un vendedor. Esto implica que la selección inicial de proveedores puede realizarse antes del primer contacto comercial. Las empresas necesitan aparecer en las fuentes consultadas por los modelos de lenguaje, contar con fichas de producto que estos sistemas puedan procesar y tener presencia en las plataformas de pedidos sugeridos. McKinsey proyecta entre US$ 3 billones y US$ 5 billones en compras mediadas por agentes de IA hacia 2030, especialmente en categorías de reposición frecuente y baja implicación.
Para los equipos comerciales peruanos, esto obliga a replantear al menos tres procesos: la gestión de disponibilidad, la gestión de precios y la gestión de contenido y propuesta de valor. La pregunta que deben hacerse hoy no es si digitalizar el canal, sino si la información de sus productos está estructurada para ser procesada por sistemas que ya están tomando decisiones de compra en nombre de sus clientes.
¿Qué cambios en las preferencias del consumidor podrían llevar a las empresas a modificar su portafolio de productos en 2027?
Hay tres factores que podrían impulsar cambios en los portafolios y que ya muestran señales medibles en el mercado. El primero es la mayor orientación del gasto hacia salud y funcionalidad. Según ENAHO-INEI, la participación de esta categoría en la canasta de los hogares aumentó un punto porcentual entre 2016 y 2025, hasta alcanzar el 6.8%. Al mismo tiempo, productos como huevos, quinua, mantequilla y agua embotellada ganan terreno, mientras la leche evaporada, las gaseosas y la confitería retroceden. En línea con esta evolución, Nielsen reportó un crecimiento interanual de 14.4% en el volumen de bebidas sin alcohol durante el primer semestre de 2026, impulsado por aguas y bebidas isotónicas.
El segundo factor es la vulnerabilidad de las cadenas de abastecimiento frente a las fluctuaciones de los precios internacionales. En 2025, el Perú importó más de dos millones de toneladas de trigo y 4.18 millones de toneladas de maíz amarillo duro, de las cuales el 96.4% provino de Argentina, según el Midagri. Ambos insumos son importantes para la producción de alimentos balanceados, productos avícolas, harinas y otros derivados de consumo masivo. Ante los riesgos geopolíticos y climáticos, las empresas deben evaluar compras anticipadas por volumen, inventarios de seguridad y proveedores alternativos. Estas condiciones también pueden acelerar la sustitución de determinadas proteínas por opciones importadas o de menor costo.
El tercer elemento es el posicionamiento por precio. Según Worldpanel by Numerator (Consumer Insights 2026), el 85% del crecimiento en volumen de productos de consumo masivo en América Latina proviene de segmentos premium y marcas propias. Esto obliga a las empresas a definir con claridad su propuesta, ya sea mediante productos de primer precio o una oferta diferenciada de mayor valor. La revisión del portafolio debe ser constante y considerar la inflación proyectada, los hábitos de reposición y los márgenes de cada canal, en lugar de limitarse a una evaluación anual.
