La competencia entre las grandes plataformas de comercio electrónico está adquiriendo nuevas dimensiones. Amazon mantiene el liderazgo mundial por valor de mercancías comercializadas, pero el crecimiento de los operadores asiáticos y su expansión en América Latina muestran que el tamaño global de una compañía no determina necesariamente su posición en cada mercado.
Según los datos de ECDB, Amazon encabezó el ránking global de retailers online en 2025, con un volumen bruto de mercancías comercializadas (gross merchandise value o GMV) de US$ 847,350 millones. Le siguieron Pinduoduo, con US$ 780,450 millones, y TikTok Shop, con US$ 656,449 millones.
Las diferencias también se observan en el ritmo de crecimiento. De acuerdo con ECDB, el GMV de Amazon aumentó 10% durante 2025, mientras que TikTok Shop registró una expansión de 21%. Esta última plataforma tiene en China su principal mercado, un factor relevante para interpretar su posición mundial.
Sin embargo, para los retailers latinoamericanos, la transformación más inmediata no está únicamente en el ránking global, sino en cómo está cambiando la competencia por los consumidores locales.
Temu avanza en Perú y Colombia
Un análisis de Similarweb sobre aplicaciones de compras en seis mercados latinoamericanos revela diferencias importantes entre países. Durante el primer trimestre de 2026, Mercado Libre mantuvo el liderazgo por usuarios activos mensuales en Argentina, Brasil, Chile y México. En cambio, Temu ocupó la primera posición en Colombia y Perú.
El estudio, basado en aplicaciones de Google Play, también señala que Temu y Shein se ubicaron entre las tres o cuatro plataformas con más usuarios activos en todos los países analizados.
Liderar en usuarios activos no significa necesariamente liderar en ventas. Sin embargo, sí constituye una señal sobre la capacidad de estas plataformas para atraer consumidores y disputar su atención.
En el caso peruano, el avance de Temu adquiere especial importancia por el peso que tienen los marketplaces en el canal digital. El Observatorio E-commerce Perú 2024-2025 de CAPECE señala que el 40% del comercio electrónico del país se realiza a través de estos espacios.
Para las marcas que utilizan intermediarios digitales, esto significa que una parte relevante de la competencia se desarrolla dentro de plataformas que también influyen en la visibilidad de los productos, las promociones y la experiencia de compra.
Modelos distintos para competir por el consumidor
Aunque participan del comercio electrónico, las principales plataformas no compiten bajo un único modelo. Amazon combina una amplia oferta comercial con servicios logísticos y herramientas para vendedores. Mercado Libre ha desarrollado un ecosistema regional que integra marketplace, distribución y servicios financieros. En tanto, Temu ha construido su propuesta comercial alrededor de precios competitivos y una extensa oferta de productos, mientras que Shein mantiene una fuerte asociación con la moda.
TikTok Shop introduce otra dimensión: la integración del descubrimiento de productos, la generación de contenido y la compra dentro de una misma experiencia digital.
Estas diferencias obligan a las marcas a revisar las ventajas y limitaciones de cada canal. Una plataforma puede ofrecer mayor alcance, pero también incrementar la presión promocional o la competencia con productos similares.
En América Latina, Mercado Libre conserva una escala significativa. La empresa reportó un GMV de US$ 65,000 millones en 2025, un crecimiento interanual de 26%, y más de 120 millones de compradores únicos durante el año.
Además, abrió 16 centros de almacenamiento y preparación de pedidos, incluido uno en China, como parte de su expansión logística.
Estos resultados muestran la capacidad de crecimiento del operador regional, aunque no permiten concluir que la entrada de competidores asiáticos carezca de efectos sobre sus distintos mercados.
El desafío para las marcas: vender más sin sacrificar rentabilidad
La proliferación de plataformas amplía las oportunidades de distribución, pero también vuelve más compleja la gestión comercial.
Decidir dónde vender requiere evaluar no solo el tráfico potencial, sino también las comisiones, los costos logísticos, las devoluciones, la inversión publicitaria y el margen obtenido por operación. También importa el acceso a la información del comprador. Una marca puede aumentar sus ventas a través de un marketplace y, al mismo tiempo, mantener una relación limitada con el cliente final si depende de la plataforma para la comunicación y las transacciones.
Por ello, el crecimiento de Temu, Shein y otros operadores no implica necesariamente que todas las empresas deban incorporarlos a su estrategia. La conveniencia dependerá de la categoría, el posicionamiento de precios y las capacidades operativas de cada negocio. La nueva competencia digital se definirá tanto por la capacidad de atraer compradores como por la de ofrecer una experiencia que incentive su regreso.
