Hace seis meses, los limeños comenzaron a encontrarse con una serie de stands coloridos en supermercados, tiendas de conveniencia, eventos corporativos e incluso campus universitarios. Ante la mirada curiosa de los asistentes, las anfitrionas ofrecían bebidas burbujeantes en latas y botellas de vistosas presentaciones. ¿El nombre? Un llamado a la acción: Hey Fit. ¿Su promesa? La evolución de las gaseosas.
¿Cómo asociar el bienestar con las gaseosas? Podemos disfrutar de una bebida helada en un día caluroso, pero las advertencias sobre la obesidad, la hipertensión y otros problemas de salud a largo plazo no tardan en aparecer.
La promesa saludable de Hey Fit
Hey Fit, desarrollada por el Grupo AJE, busca romper con este esquema a través de cuatro sabores: toronja y camu camu (Tango Twist), piña y coco (Summer Breeze), hierbaluisa (Golden Fizz) y refresco de cola (Black Fizz).
Hey Fit se autodefine como una “gaseosa funcional”, una categoría popularizada en Estados Unidos y aún emergente en el Perú, caracterizada por bebidas carbonatadas bajas en calorías que suelen recurrir a códigos asociados con el bienestar.
Bajo este modelo, Hey Fit ofrece la fórmula “Quemacel”, que contiene colorantes naturales, vitaminas, fibra soluble, extractos de té y café verde, además de L-carnitina, un compuesto que interviene en el metabolismo energético.
El cambio que AJE vio en el consumidor peruano
Esta apuesta por el bienestar supone un cambio en la cartera del Grupo AJE, hasta entonces concentrada en categorías como energizantes (Volt), gaseosas tradicionales (Big Cola y Kola Real) y agua mineral (Cielo). No se trata de un giro casual.
“Lo que hemos identificado, a partir de estudios realizados no solo en el Perú, sino también en otros mercados del grupo en Latinoamérica y Asia, es que los hábitos de consumo se han transformado. Hoy tenemos un consumidor mucho más consciente: revisa el rotulado de las etiquetas, lee los ingredientes antes de consumir un producto y se informa”, revela Érika Córdova, gerente de Marketing del Grupo AJE, a Sectoriales Marketing y Retail.
“Además, el público ahora tiene acceso a información y tendencias de prácticamente todo el mundo a través de las redes sociales. Puede conocer lo que está ocurriendo no solo en países latinoamericanos, sino también en Asia y otros mercados”, añade.
Para la ejecutiva, hay una realidad innegable: el consumidor peruano ya no busca únicamente una bebida que refresque. Quiere ir más allá: entender qué está consumiendo e identificar atributos adicionales en productos que antes competían casi exclusivamente desde el sabor. Ya no se trata solo de destapar la felicidad: también importa saber qué hay dentro de la botella.
“Hemos observado una mayor conciencia respecto a la ingesta de azúcar. Los consumidores buscan, de preferencia, productos sin calorías. Pero también quieren algo más: no solamente una bebida que les refresque o les permita hidratarse, sino productos que incorporen algún ingrediente natural o funcional”, dice Córdova.
Además, este cambio se produce dentro de una categoría madura. La ejecutiva resalta que las gaseosas representan aproximadamente el 52% del volumen de bebidas no alcohólicas en el Perú. Para AJE, por lo tanto, había una oportunidad menos evidente que abandonar la categoría: intentar transformarla desde dentro.
¿Por qué AJE creó Hey Fit como una nueva marca desde cero?
Sin embargo, el cambio ideado por AJE no debía limitarse a lanzar una versión sin calorías de Kola Real o una Big Cola Zero. Tampoco pasaba por introducir agua Cielo gasificada y con sabores frutales. Había que construir una propuesta desde cero en un nuevo territorio.
“Queríamos desarrollar una propuesta de valor distinta, diferenciada y disruptiva. Por ello, considerábamos que también necesitaba una marca propia, con una identidad visual y una paleta de colores alineadas con lo que busca nuestro consumidor”, sostiene Córdova. “Salir con una nueva marca también nos permitía apartarnos de los códigos que ya existían dentro de la categoría y construir un espacio independiente, con atributos realmente diferenciados”.
A partir de esta premisa, se ideó el nombre de la nueva gaseosa: “Hey” funciona como un llamado a la acción, mientras que “Fit” conecta directamente con ideales contemporáneos asociados con la actividad, el bienestar y el cuidado personal. Así nació Hey Fit, una marca independiente, con códigos propios y sin cargar con los significados acumulados por el resto del portafolio de AJE.
“Una gaseosa tradicional puede estar asociada con sabor, diversión o indulgencia. Una marca de agua se relacionará mucho más fácilmente con hidratación o bienestar. Cuando una empresa quiere salir de esos territorios ya establecidos, crear una nueva marca puede ser necesario”, destaca Rosa Guimaray, docente de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP y especialista en marketing, a Sectoriales Marketing y Retail.
“Hey Fit necesitaba alejarse tanto del imaginario tradicional de una gaseosa como del de una simple botella de agua. Por eso, crear una nueva marca tenía lógica”, agrega Guimaray, quien indica que AJE no intenta ocultar que vende una gaseosa. Más bien, busca que esta bebida incorpore significados que hasta hace algunos años podían parecer poco compatibles.
Sabores para sorprender y reconocer
Esta estrategia de marketing también puede observarse en los cuatro sabores que la marca ofrece actualmente. Hey Fit debutó con Tango Twist, de toronja y camu camu, y Summer Breeze, de piña y coco. La elección buscaba demostrar, desde el propio producto, que la propuesta sería distinta a la de otras gaseosas.
“Empezamos con esos dos porque estábamos ingresando a la categoría con una propuesta disruptiva y queríamos que los sabores también fueran distintos. Eran combinaciones que prácticamente no existían en el mercado. Decidimos lanzar primero los dos sabores más disruptivos porque eran los que mejor acompañaban la innovación que queríamos presentar”, aclara Córdova.
Con el paso de los meses y el posicionamiento gradual de la marca, AJE lanzó Golden Fizz, de hierbaluisa, y Black Fizz, de sabor cola. En este caso, la apuesta era acercarse a terrenos más familiares para el consumidor peruano mediante dos sabores asociados con categorías ampliamente conocidas: las gaseosas amarillas y las colas negras.
Así se consolida una arquitectura de portafolio llamativa: mientras Tango Twist y Summer Breeze ayudan a construir novedad, Golden Fizz y Black Fizz acortan distancias con aquello que el consumidor ya reconoce.
El diseño de las latas y botellas sigue la misma lógica: “Tango Twist, de toronja y camu camu, utiliza códigos que remiten a frutas tropicales y a una combinación más fresca y novedosa. Summer Breeze, de piña y coco, se conecta con una experiencia igualmente tropical”, señala Guimaray. Para la especialista, así AJE construye una marca que busca proyectar novedad sin obligar al consumidor a enfrentarse con algo completamente ajeno.
“Golden Fizz trabaja con una combinación cromática de amarillo y azul que dialoga visualmente con el universo de las gaseosas amarillas, pero lo hace desde una estética mucho más minimalista y contemporánea. Black Fizz, por su parte, reinterpreta el sabor cola y utiliza códigos oscuros y rojos que pueden resultar familiares para un consumidor acostumbrado a las colas negras tradicionales”.
De las tendencias en TikTok a la prueba comercial
Esta diferenciación visual cumplió un primer cometido: llamar la atención del público peruano. Córdova recuerda que Hey Fit comenzó a generar conversación desde su aparición en los puntos de venta. No tardaron en aparecer videos en TikTok, pruebas espontáneas de youtubers y comentarios sobre sus sabores, ingredientes y efectos percibidos. En ese proceso, la Generación Z se convirtió en una base importante de consumidores.
“Con Hey Fit vimos que el hecho de presentar una marca completamente nueva ya despertaba curiosidad. El consumidor encontraba las latas y botellas en el punto de venta y se preguntaba: ‘¿Qué es Hey Fit?’. Entonces comenzaba a explorar el producto, leer los ingredientes y entender qué tenía de diferente. Eso rápidamente generó conversación digital. La marca se viralizó desde el inicio y comenzaron a aparecer muchos contenidos orgánicos, especialmente en TikTok”, relata Córdova.
Con el tiempo, aparecieron las primeras señales comerciales. Si bien el canal tradicional concentra cerca del 80% del volumen de bebidas, la representante de AJE precisa que las tiendas de conveniencia han ganado relevancia para Hey Fit. De hecho, cifras proporcionadas por la compañía muestran que, tomando en cuenta únicamente los dos sabores iniciales, la marca se aproxima al 30% del volumen dentro del segmento de gaseosas de sabores en este canal.
Frente a estos resultados, el Grupo AJE elevó sus expectativas para 2026. Si la meta inicial era alcanzar el 2% del mercado peruano de bebidas carbonatadas, ahora apunta al 3%, ante una recepción superior a la esperada. Sin embargo, a seis meses del lanzamiento inicial y a medida que el factor novedad pierda fuerza, queda por ver si Hey Fit podrá consolidar su presencia y trascender la condición de moda digital.
¿Hasta dónde puede llegar la promesa de Hey Fit?
Regresemos a la composición de estas bebidas: la ausencia de azúcar y calorías, junto con la fórmula Quemacel, funciona como uno de los pilares de una narrativa asociada con la funcionalidad y el bienestar. Sin embargo, incluso AJE reconoce que Hey Fit es un complemento y no un antídoto contra el sedentarismo.
“Nuestra gaseosa no sustituye aquello que una persona debe hacer para llevar una vida activa y saludable. No es un producto que, por sí solo, vaya a reducir directamente el peso. No funciona así. Es una bebida que acompaña un estilo de vida. Nuestra fórmula incorpora una mezcla de ingredientes funcionales, pero siempre debe entenderse dentro de una alimentación saludable y una vida activa”, explica Córdova.
Por otra parte, Guimaray identifica que en ese límite de las promesas reside uno de los principales desafíos para Hey Fit como marca. Existe una brecha entre lo que la empresa afirma de manera literal y las asociaciones que pueden generar sus códigos visuales y verbales.
“No necesariamente se tiene que asegurar algo de manera explícita para generar una asociación. Hey Fit utiliza el concepto fit, habla de metabolismo y presenta imágenes vinculadas con cuerpos delgados y movimiento. El consumidor conecta esos elementos. La marca tampoco tiene que decir directamente ‘vas a adelgazar’. Basta con hablar de metabolismo, utilizar determinados códigos visuales y asociarse con el concepto fit para que una parte de los consumidores construya esa asociación”, argumenta Guimaray.
La docente de la PUCP menciona, además, que la promesa de “estar en forma” funciona porque responde a una contradicción más profunda del consumidor. Hey Fit puede ocupar un punto intermedio para quienes buscan reducir el consumo de gaseosas tradicionales, pero todavía no desean migrar por completo al agua. En otras palabras, puede convertirse en una escala dentro del tránsito hacia una alimentación más saludable.
¿Puede Hey Fit convertir la curiosidad en hábito?
“Estas gaseosas no solamente ofrecen sabor y gasificación. También plantean una narrativa que reduce la sensación de culpa: “estoy tomando algo que disfruto, pero que además incorpora determinados ingredientes funcionales”, afirma Guimaray.
Este territorio es comercialmente potente, pero también exige transparencia. Así como las conversaciones digitales ayudaron a viralizar Hey Fit también aparecieron comentarios de usuarios que atribuían a su consumo nocturno dificultades para conciliar el sueño.
Aunque Guimaray advierte que esos testimonios no permiten establecer por sí solos una relación causal. Mientras tanto, Córdova sostiene que Hey Fit está concebida como gaseosa, en vez de energizante. Asimismo, precisó que su contenido de cafeína es menor al de Volt.
Pese a la diversidad de opiniones, hay un punto que parece seguro: Hey Fit ha conseguido diferenciarse en una categoría madura como las gaseosas. Ahora toca librar un nueva batalla: cuando los colores y sabores vistosos dejen de ser novedad, AJE tendrá que demostrar que la curiosidad inicial puede ceder paso a hábitos duraderos y rentabilidad segura. De eso se tratará la auténtica evolución de las gaseosas.
