Desde el lonche de los abuelos hasta el desayuno de los nietos, Gloria es una de las marcas más reconocidas en la mesa de los peruanos. Su lata azul, el clavel y la vaquita son símbolos de una memoria cotidiana asociada a conceptos como hogar, nutrición y confianza.
Al mismo tiempo, esta carga emocional conlleva una tarea compleja: ¿cómo se renueva una marca histórica sin romper los códigos que la hicieron familiar?
Rebranding de Gloria: coherencia visual y códigos de marca
En el último año, Gloria ha atravesado una renovación visual orientada a ordenar su identidad en múltiples categorías, así como a reforzar la coherencia de su portafolio.
Más allá de una simple actualización estética, el cambio busca hacer más reconocible la marca en la góndola y otros puntos de contacto con el consumidor. En paralelo, la compañía sigue ampliando su presencia hacia categorías como panetones, jugos y otras que evoquen momentos familiares.
En esta entrevista con Sectoriales Marketing y Retail, Daniella Rentería, gerente de Marketing e Innovación de Gloria, explica cómo una marca emblemática busca actualizar su imagen sin desprenderse de la esencia que construyó su liderazgo durante décadas.
Cuando una marca como Gloria tiene tanta memoria acumulada en la sociedad peruana, ¿cómo se decide qué elementos deben renovarse y cuáles no se pueden tocar sin romper ese vínculo con el consumidor?
Cuando se trata de una marca tan emblemática y tan querida como Gloria, lo primero es evaluar muy bien si se va a hacer algún ajuste en la identidad.
Lo que siempre debemos proteger es la esencia de la marca y aquellos elementos que generan mayor familiaridad y cariño entre los consumidores.
En nuestro caso, por ejemplo, el icónico clavel y la vaquita son elementos que hemos buscado mantener y proteger en cualquier cambio que hagamos con la marca.
Gloria ha experimentado recientemente un rebranding muy comentado, que buscó uniformizar su línea gráfica. ¿Cómo debe entenderse esta renovación?
Para nosotros, esta evolución de la identidad de marca responde a algo mucho más estratégico: la coherencia.
No se trata solo de un cambio estético, sino de lograr que la marca sea coherente y consistente en sus distintos puntos de contacto: la comunicación, el packaging y el punto de venta. Nos parece muy importante mantener coherencia en todos los cues de marca, que es lo que hemos venido trabajando.
Durante los últimos años, hemos innovado en varias categorías. Y, normalmente, cuando una marca innova, el reto está en mantener su esencia sin perder los códigos visuales propios de la categoría a la que está ingresando.
Por eso, con el paso del tiempo, la categoría empezó a tener un peso muy importante en términos de packaging. Hoy, lo que estamos buscando es unificar toda la identidad de marca partiendo de nuestro producto bandera: la clásica lata azul.
¿Por qué crees que no funciona que una sola marca tenga muchas líneas gráficas distintas?
Porque eso puede generar confusión en el consumidor y, además, no traslada las credenciales de calidad desde donde nace la marca.
Cuando una marca tiene una sola identidad visual y mantiene coherencia —no solo en lo visual, sino también en el posicionamiento y en la comunicación—, se genera un shortcut en la mente del consumidor.
Lo que hace el consumidor es buscar la marca a partir de aquello que reconoce de ella en los diferentes puntos de contacto. Eso hace que la sienta mucho más cercana, más familiar y más disponible.
¿Qué rol juega hoy el packaging en la construcción de preferencia para una marca de consumo masivo como Gloria?
El packaging es el vendedor silencioso para cualquier marca. El empaque transmite calidad, cercanía y también puede comunicar un mensaje mucho más emocional. Está dentro de las casas, en las cocinas y en los hogares de las familias. Por eso, el consumidor tiene mucho contacto con él.
Entonces, creo que, como industria, tenemos la oportunidad de sacarle más provecho al packaging, no solamente para comunicar desde el producto, sino también desde lo que significa la marca y por qué debería estar dentro de cada hogar.
¿Podrías mencionar algunos ejemplos de cómo influyen los empaques en la venta de los productos?
Cuando se tiene una identidad visual bien construida, con una arquitectura marcaria sólida y clara, el consumidor se da cuenta de que se trata de una marca capaz de transferir sus credenciales: desde la calidad y el sabor, hasta lo que significa el producto y la propia marca.
Eso también permite ganar mayor visibilidad en el punto de venta. Hace que el consumidor encuentre la marca de manera más sencilla, lo cual genera mayor demanda y una familiaridad más fuerte entre los consumidores y la marca.
Se me viene a la mente el caso de Bonlé, que tuvo una renovación en la línea gráfica de sus empaques anterior a la de Gloria.
Con Bonlé, en realidad, lo primero que hicimos fue tomar la decisión de convertirla en una marca independiente. Es decir, que ya no tuviera el endoso de Gloria y pudiera vivir sola dentro del mercado.
Eso significa que Bonlé tiene un posicionamiento muy distinto al de Gloria y una identidad de marca muy diferente. Por eso tomamos la decisión de hacer un rebranding completo.
¿Qué significa que conceptualmente sea distinta a Gloria?
Implica, primero, partir de un territorio diferente. Gloria apela a una vertiente más emocional: hablamos de la relación profunda que pueden tener los padres con sus hijos.
Bonlé, en cambio, va por un lado más racional. Es una marca que habla de practicidad, de precio y de una ecuación entre precio y calidad.
También habla de ser una smart choice: una marca que ofrece un buen producto a un buen precio, con un nivel de practicidad por encima del mercado.
Eso hace que Bonlé tenga un posicionamiento totalmente diferente al de Gloria. Además, ese posicionamiento se nutre de códigos visuales distintos.
En Bonlé usamos colores mucho más encendidos, que pueden resaltar mucho en el punto de venta. Gloria, en cambio, tiene colores mucho más sutiles, muy alineados con lo que significa su posicionamiento.
Sabemos que Gloria ha venido ampliando su portafolio hacia productos que van más allá de los lácteos, como jugos y panetones. ¿Cómo se innova desde una marca histórica sin que se diluya su identidad ni hacer que el consumidor pierda claridad sobre lo que significa la marca?
Para ingresar a una categoría, no entramos solo por entrar. Primero identificamos cuáles son los pains y las necesidades de esa categoría, y si nosotros, como marca, podemos responder a ellos.
Porque, obviamente, habrá categorías en las que Gloria nunca podría jugar, ya que no hacen fit con la estrategia de largo plazo de la marca.
Entonces, lo primero que hacemos es filtrar si la categoría, el posicionamiento de la marca y lo que la marca ofrece tienen un match o un fit. Después de ese filtro, aterrizamos la propuesta de marca en el desarrollo del producto.
Pero el primer filtro es saber a qué categorías puede ingresar Gloria y, también, algo muy importante: a qué categorías Gloria jamás podría entrar por el posicionamiento que tiene como marca.
Entonces, podríamos decir que un criterio que siguen para expandirse a nuevos rubros es que sean productos asociados a la familia o al desayuno, por ejemplo.
Claro, seguimos el camino de categorías que ayuden a construir relaciones auténticas entre padres e hijos. También buscamos categorías que pueden hablar de identidad nacional.
Por ejemplo, está el caso del panetón. Uno podría preguntarse: “¿Qué tiene que ver el panetón con los lácteos?”. Pero el panetón es un producto bandera en el Perú y Gloria, al ser una marca bandera, puede tener un panetón.
Entonces, lo que buscamos es asociar los territorios de la marca —peruanidad, familia y unión entre padres e hijos— con categorías que hagan fit con las necesidades de nuestros consumidores.
De ahí parte todo. Luego, sobre esa base, se trabaja el panel de innovación, donde se pueden definir presentaciones, valores agregados o sabores. Pero el primer filtro es determinar si la categoría calza o no con la estrategia de la marca.
¿Cómo se construye relevancia para nuevas generaciones sin depender únicamente de la tradición heredada?
Primero, está la impronta que tenemos de Gloria. Hay muy pocas marcas en el Perú que pueden darse el lujo de decir: “Yo estuve presente en la familia desde hace 84 años. Estuve con la abuela, con la mamá, ahora con los hijos y después con los nietos”. Esa presencia en nuestros recuerdos más profundos es un pilar
fundamental para mantener la esencia de la marca.
Lo segundo tiene que ver con lo que significa la marca para las familias. Gloria representa amor, cuidado, productos de calidad y presencia en todo el Perú. Sabemos que en cualquier lugar, bodega o mercado del país, vamos a encontrar un producto de la marca. Eso también le da mucha cercanía y familiaridad.
El tercer pilar es el precio. Gloria es una marca que siempre busca tener un precio accesible para todos sus consumidores, porque quiere llegar a todos los hogares del país.
Y, finalmente, creo que otro pilar clave es la innovación. Gloria siempre está buscando lanzar nuevos productos, sorprender a sus consumidores y entrar en diferentes categorías para llevar la calidad y la nutrición con las que siempre quiere estar presente en todos los hogares.
