La Generación Z está ganando peso en el consumo global, pero conquistarla plantea un desafío que va más allá de producir campañas capaces de captar su atención. Para las marcas, el reto creciente es sostener la promesa publicitaria cuando los consumidores pueden contrastarla rápidamente con opiniones, experiencias y prácticas empresariales.
El informe Spend Z, elaborado por NielsenIQ (NIQ) y GfK en colaboración con World Data Lab, proyecta que el poder de gasto de esta generación alcanzará los US$ 12 billones hacia 2030. El estudio estima, además, que representa alrededor del 25% de la población mundial. McKinsey señala que su gasto está creciendo dos veces más rápido que el de generaciones anteriores cuando tenían la misma edad y podría superar al de los baby boomers hacia el final de esta década.
Su creciente capacidad de compra, sin embargo, no garantiza fidelidad. Las investigaciones disponibles sugieren que la relación de estos consumidores con las marcas está condicionada por factores que exceden precio y producto, como identidad, valores, reputación y la opinión de otras personas.
De controlar el mensaje a gestionar la coherencia
Este cambio reduce la capacidad de las empresas de administrar unilateralmente su imagen.
Una campaña puede presentar una determinada promesa de marca, pero esa narrativa convive inmediatamente con reseñas de compradores, videos de creadores de contenido, conversaciones en redes sociales e información sobre las prácticas de la empresa. Para una generación acostumbrada a buscar y contrastar información, la distancia entre comunicación y comportamiento corporativo resulta más visible.
McKinsey ya había identificado esta característica en sus investigaciones sobre consumidores jóvenes: para ellos, las acciones de una compañía deben guardar correspondencia con los valores que declara. En otro estudio sobre expectativas hacia las empresas, la consultora encontró que el 76% de millennials y miembros de la Gen Z esperaba que las marcas actuaran frente a determinados asuntos sociales. Pero solo una minoría de los consumidores quería escuchar constantemente a las compañías hablar sobre esas acciones.
La reputación se construye también entre consumidores
Las marcas tampoco compiten únicamente contra los mensajes de otras empresas. Las conversaciones entre consumidores influyen en cómo se perciben sus productos.
Una investigación publicada en 2024 en Computers in Human Behavior, basada en 280 consumidores Gen Z en Vietnam, encontró una relación positiva entre la comunicación sobre consumo entre pares en redes sociales y la intención de comprar por Internet. La percepción de calidad y la preferencia por la marca actuaban como mediadores de esa relación.
El hallazgo no significa que todas las recomendaciones de otros consumidores sean más influyentes que la publicidad. Sí muestra por qué las marcas necesitan considerar esas conversaciones como parte del proceso mediante el cual se construyen preferencia e intención de compra.
La consecuencia es relevante: invertir en alcance puede aumentar la exposición, pero no permite controlar completamente lo que sucede después de que el consumidor empieza a investigar.
Mucho uso digital, pero no necesariamente más confianza
Existe además una paradoja que complica la estrategia. La encuesta State of the Consumer 2026 de McKinsey muestra que las redes sociales se han convertido en el canal más importante para la Gen Z en etapas como el descubrimiento de marcas y la compra. Al mismo tiempo, estos consumidores reportan menores niveles de confianza que los baby boomers en buena parte de las fuentes utilizadas para investigar productos.
Eso obliga a diferenciar visibilidad de credibilidad. Una marca puede conseguir aparecer frente al consumidor mediante publicidad, influencers, contenido o algoritmos de recomendación. Conseguir que esa exposición termine en confianza dependerá también de las opiniones disponibles, la experiencia del producto, el servicio y la consistencia entre la promesa y la realidad.
¿Qué cambia para el marketing?
El desafío, entonces, no consiste simplemente en “hablar como la Gen Z”, adoptar memes o replicar la estética de las plataformas que utiliza.
La oportunidad está en entender que la comunicación forma parte de un sistema más amplio. Producto, precio, experiencia, servicio al cliente, políticas corporativas y reputación pueden terminar afectando la efectividad de una campaña porque todos ellos son hoy más fáciles de examinar públicamente.
Spend Z indica que la Gen Z representa una proporción particularmente importante del consumo en regiones como América Latina y el Caribe debido a su peso dentro de la población. Por ello, su evolución será relevante para fabricantes y retailers que necesitan construir relaciones con consumidores que todavía están entrando en etapas de mayor capacidad adquisitiva.
La pregunta para las marcas deja de ser únicamente qué mensaje conseguirá convencerlos. Una pregunta más útil podría ser: ¿qué encontrará el consumidor cuando decida comprobar si ese mensaje es cierto?
Esa diferencia redefine la competencia. La creatividad seguirá siendo necesaria para ganar atención. Pero, en un entorno donde cualquier promesa puede ser investigada, comparada y discutida públicamente, la consistencia será cada vez más necesaria para convertir esa atención en confianza.
