El alcance, las impresiones y las visualizaciones suelen presentarse como señales de éxito en la industria publicitaria. Sin embargo, solo responden parcialmente a una pregunta: cuántas personas estuvieron potencialmente expuestas a una campaña. Estas métricas no revelan necesariamente cuántas observaron la pieza, procesaron el mensaje o recordaron la marca.
Miguel Ángel Ruiz, especialista en neuromarketing, fundador y socio de Agencia Mars, toma como punto de partida esta diferencia entre estar visible y ser visto para trasladar las métricas de atención a decisiones concretas sobre creatividad, ubicación de las piezas y distribución del presupuesto.
¿Es el neuromarketing un antídoto para la crisis de atención?
Durante el CAMP 2026, Ruiz cuestionó la confianza excesiva en los indicadores de cobertura y sostuvo que una campaña puede alcanzar a millones de personas sin lograr que el consumidor observe el elemento más importante de la pieza.
Si bien el neuromarketing no es una solución mágica, sus herramientas adquieren valor cuando permiten distinguir entre las piezas que solo ocupan un espacio y aquellas que realmente captan la atención. Ruiz abordó estos temas en conversación con Sectoriales Marketing y Retail.
Muchas marcas siguen evaluando sus campañas principalmente a partir del alcance o las visualizaciones. Desde tus estudios sobre atención publicitaria, ¿en qué medida esta forma de medición puede sobreestimar el impacto real de la publicidad?
Muchísimo, porque existe una diferencia entre mostrar un anuncio y conseguir que sea visto. Las marcas no siempre toman en cuenta esa distinción.
Que una campaña alcance a un millón de personas no significa que ese mismo número realmente haya visto el anuncio.
Cuando no sabemos si las personas observaron la pieza, el alcance puede convertirse en una métrica de vanidad. La pregunta no es solo a cuántas personas se llega, sino cuántas prestaron atención.
Un punto central de tu ponencia en el CAMP fue la necesidad de “hackear la indiferencia” de audiencias que descartan estímulos en milisegundos cuando no les resultan atractivos. ¿Qué señales permiten diferenciar una pieza que solo estuvo expuesta de otra que realmente captó y sostuvo la atención?
La base de todo es entender al consumidor. Lo que le gusta al gerente de marketing no necesariamente coincide con lo que le gusta al consumidor. Cuando comprendemos cuáles son sus preferencias reales —y no solo las que declara—, podemos ser mucho más relevantes para él.
También importa cómo se estructuran los elementos de una pieza. Existen patrones que facilitan que el contenido sea visto y procesado.
Lo curioso es que buena parte de la publicidad ignora esos patrones. Durante la ponencia mencioné el caso de una pieza de Sublime. Puede tratarse de una gigantografía que costó miles de dólares en impresión, instalación y distribución, y que probablemente esté ubicada en distintos puntos de la ciudad.
Sin embargo, puede perder efectividad por un detalle tan sencillo como no considerar hacia dónde dirige la mirada la gente. Muchas veces, pequeños ajustes pueden aumentar la efectividad de una pieza. Debemos tenerlos en cuenta si queremos construir una publicidad más efectiva.
Otro concepto importante es el OTS, u Opportunity to See, que suele entenderse como una oportunidad de exposición. ¿Qué debería cambiar en la forma en que anunciantes y agencias utilizan esta métrica para convertirla en una herramienta efectiva de atención?
Hay espacios que no están siendo aprovechados y que podrían captar la mirada, porque sabemos que la atención visual pasa por ellos.
Para afirmar que un espacio ofrece una verdadera oportunidad de ser visto, necesitamos comprobar, mediante eye tracking, que la mirada de las personas efectivamente pasa por allí.
Cuando identificamos un espacio con potencial para captar la atención y lo aprovechamos creativamente, aumentan las probabilidades de que la pieza genere los resultados esperados.
Hoy existe, por ejemplo, un espacio poco aprovechado. Pasamos buena parte del día mirando el celular y, por lo tanto, con la vista dirigida hacia abajo.
El suelo es un espacio publicitario que casi nadie utiliza. Debido al uso del teléfono, puede recibir mucha atención, pero todavía está poco explotado. Amigos de la publicidad: aprovéchenlo. Les dejo esa idea.
El neuromarketing y la investigación ocular pueden aportar información relevante. Sin embargo, también existe el riesgo de que se presenten como soluciones casi mágicas. ¿Cuáles son los límites de estas herramientas y qué errores deberían evitar las marcas al interpretar sus resultados?
Los límites dependen principalmente de quiénes utilizan estas herramientas y del propósito con el que lo hacen. En Agencia Mars, por ejemplo, evitamos trabajar con industrias que consideramos complejas, como la del tabaco.
Más allá de las consideraciones éticas, uno de los errores más frecuentes entre quienes comienzan a trabajar con eye tracking es guiarse únicamente por el mapa de calor o heatmap. Ven una mancha roja y creen que allí está toda la respuesta.
El mapa de calor puede ser visualmente atractivo, pero su utilidad es limitada cuando se analiza de manera aislada. La verdadera potencia está en las estadísticas, las métricas y la interpretación que hay detrás.
Es mucho más importante revisar las rutas de visualización, las fijaciones y las métricas de atención que limitarse a una imagen llamativa.
Si una marca descubre que una parte importante de su inversión publicitaria no está generando atención real, ¿qué debería revisar primero?
Lo primero es dejar de quemar dinero. El objetivo no es simplemente invertir en publicidad, sino lograr que esa inversión sea efectiva. Y, para saberlo, primero hay que medir.
Hace un tiempo trabajamos con una empresa en Chile que destinaba alrededor del 30% de su presupuesto publicitario a la vía pública. Para una multinacional, se trataba de una inversión considerable.
La empresa había mantenido esa distribución durante aproximadamente diez años. Cuando realizó la primera medición, descubrió que los puntos más caros eran, al mismo tiempo, los menos efectivos. Durante años, había destinado una gran cantidad de dinero a espacios que no estaban funcionando.
Las marcas deben dejar de invertir a ciegas, identificar qué ubicaciones generan atención y redistribuir los recursos hacia aquellas que demuestran una mayor efectividad. No se puede optimizar aquello que no se mide.
En marketing existe una frase muy antigua, atribuida a distintas figuras: “Sé que la mitad de mi presupuesto de marketing funciona. El problema es que no sé cuál mitad”.
El neuromarketing puede ayudar a identificar qué inversiones conviene mantener y cuáles deberían retirarse. Para mejorar, primero hay que medir.
