Las redes sociales redujeron el tiempo que tienen las marcas para decidir si reaccionan ante un acontecimiento. Un tema puede escalar en pocas horas y colocar a los equipos de marketing y comunicación frente a una pregunta compleja: ¿corresponde pronunciarse o es mejor no intervenir?
El debate reapareció en Perú después de que Voraz se pronunciara sobre una denuncia por una presunta agresión sexual que involucra a menores de edad y que se encuentra bajo investigación. Según Mercado Negro, la publicación recibió tanto respaldo como cuestionamientos, en particular por el uso de referencias asociadas al producto dentro del mensaje. La marca respondió que su posición era coherente con pronunciamientos previos y defendió el uso de su identidad para dejar claro quién suscribía la postura.
El episodio vuelve relevante una discusión más amplia: no toda coyuntura exige una respuesta empresarial y el silencio tampoco es, por definición, la decisión correcta.
Hablar no es una obligación de marca
La investigación académica reciente refuerza esa idea. Un estudio publicado en Journal of Business Research en 2025 sobre marcas que permanecen en silencio frente a asuntos sociopolíticos concluyó que esa decisión no genera necesariamente una reacción negativa. Su efecto depende de las razones que los consumidores atribuyan al silencio: puede percibirse como una conducta orientada al interés propio, pero también como una decisión socialmente justificable.
En marketing, antes de definir qué publicar, conviene establecer por qué la marca debería participar en esa conversación y qué puede aportar.
La autenticidad no depende solo del mensaje
Otro estudio de Journal of Business Research, publicado en 2026, encontró que una motivación percibida como intrínseca —vinculada con los valores de la organización— y un mayor impacto de las acciones aumentan la autenticidad percibida del activismo de marca. Esa autenticidad, a su vez, reduce el escepticismo de los consumidores.
El público no evalúa una publicación de manera aislada. Ben & Jerry’s, por ejemplo, difundió en 2020 un pronunciamiento tras la muerte de George Floyd, pero su involucramiento con temas de justicia racial no comenzó entonces: la compañía había expresado públicamente su apoyo a Black Lives Matter en 2016 y reportaba trabajo con organizaciones vinculadas a esos asuntos.
El caso no constituye una fórmula replicable para otras empresas. Sí muestra una variable útil: si la causa forma parte de un territorio que la organización viene trabajando o aparece solo cuando el tema gana visibilidad.
Cuando los códigos de producto desplazan el foco
La forma también importa. En contextos relacionados con violencia, fallecimientos o víctimas, recursos habituales del marketing —producto, humor, juegos de palabras o referencias a la categoría— pueden adquirir otro significado.
En 2013, AT&T publicó por el aniversario de los atentados del 11 de septiembre una imagen de un smartphone frente al Tribute in Light. Tras recibir críticas por convertir el homenaje en una forma de product placement, retiró la publicación y explicó que su intención había sido rendir tributo a las víctimas.
Un comercial de Pepsi, protagonizado por Kendall Jenner, representaba una protesta y mostraba a la modelo entregando una gaseosa a un policía. La compañía retiró la campaña y reconoció en un comunicado que no había logrado transmitir el mensaje de unidad que buscaba.
Ambos casos ayudan a delimitar un mismo riesgo. Cuando el producto o los códigos comerciales ganan demasiado peso, la conversación puede desplazarse desde el asunto social hacia la propia marca. El problema, por tanto, no es simplemente “usar” o “no usar” el producto, sino evaluar si ese recurso aporta contexto o termina compitiendo con él.
Más cautela cuando hay menores o víctimas
No todas las coyunturas tienen el mismo nivel de sensibilidad. Cuando existen menores de edad, víctimas, investigaciones en curso o hechos todavía no esclarecidos, la decisión exige filtros adicionales.
Aunque sus lineamientos están dirigidos al periodismo, UNICEF recomienda que la cobertura de niños y adolescentes proteja su dignidad, privacidad y confidencialidad, y evite cualquier exposición que pueda provocar daño.
Antes de publicar, una marca puede revisar si existe un vínculo real con el tema; qué objetivo persigue el pronunciamiento; qué acciones concretas lo respaldan; si los códigos comerciales aportan o desplazan el foco; y si la participación puede aumentar innecesariamente la exposición de personas vulnerables.
El silencio también entra en esa evaluación. La evidencia disponible no ofrece una regla universal para hablar o callar. El reto está en distinguir entre una conversación en la que la marca tiene algo consistente que aportar y otra en la que su intervención puede terminar colocando a la empresa —y no al problema— en el centro del mensaje.
