La celebración por los 25 años del Congreso Anual de Marketing Perú - CAMP 2026, organizado por Seminarium y ANDA, abrió una conversación: qué ha cambiado en el marketing y qué fundamentos siguen sosteniendo a las marcas en un entorno de consumidores más informados, medios fragmentados y decisiones atravesadas por algoritmos.
El panel fue moderado por Bernardo León, Head of Marketing & Consumer Comms en Nestlé Perú & Bolivia, y reunió a Susana Eléspuru, directora independiente de empresas; Rolando Arellano, presidente de Arellano Consultoría para Crecer; Gary Borra, ex gerente general de Colgate-Palmolive; y Ricardo Maldonado, director de Cine70 Films. La mirada común fue clara: la disciplina cambió de escala y herramientas, pero no perdió su obligación central de entender al consumidor y generar valor.
De las 4 P a las 4 E
Eléspuru abrió la discusión con una lectura sobre la evolución de las tradicionales 4 P del marketing. Producto, plaza, precio y promoción, sostuvo, no han desaparecido, pero sí adquirieron nuevas dimensiones. A partir de la propuesta de Brian Fetherstonhaugh, explicó el tránsito hacia las 4 E: experiencia, everywhere, exchange y engagement.
Ese cambio resume una transformación relevante. Ya no basta con vender un producto; las marcas deben gestionar la experiencia completa del consumidor, desde la compra hasta la posventa. La plaza se amplió hacia múltiples canales. El precio dejó de ser solo una transacción para convertirse en intercambio de valor. Y la promoción pasó de la comunicación unidireccional al engagement, la conexión emocional y la fidelización.
La revolución del consumidor peruano
Desde una perspectiva histórica, Arellano recordó que el marketing en el Perú no podía desarrollarse plenamente sin un mercado capaz de unir oferta y demanda. En los años ochenta, señaló, el país operaba con mercados cerrados, poca oferta y una mayoría de consumidores sin capacidad real de compra. El consumidor de entonces era, en sus palabras, un consumidor “resignado”: compraba lo que encontraba.
La apertura de mercados y el periodo de crecimiento entre 2004 y 2014 cambiaron esa realidad. Según Arellano, en esos años el 40% de los peruanos salió de la pobreza, lo que permitió que oferta y demanda se encontraran de manera masiva. Así emergió un consumidor con mayor capacidad de compra, aprendizaje y elección. Luego, Internet y el teléfono celular consolidaron a un consumidor informado, capaz de comparar, opinar, recomendar y condicionar a las empresas.
Pero ese avance también plantea una tensión. Arellano advirtió que el exceso de información puede limitar la libertad de elección. El consumidor "algorítmico", explicó, recibe principalmente aquello que le gusta o aquello que alguien quiere que reciba. Tiene más información, pero también está más expuesto a filtros que ordenan su visión del mercado.
Velocidad, pantallas y rentabilidad
Borra puso el énfasis en la velocidad. El targeting, recordó, se construía antes con variables básicas como nivel socioeconómico, edad o sexo. Hoy, en cambio, puede llegar a niveles mucho más específicos. Los medios, que antes se concentraban en televisión, radio, prensa y publicidad exterior, se han multiplicado en pantallas, plataformas y puntos de contacto. En ese escenario, el consumidor ya no solo recibe mensajes: también produce contenido.
Esa complejidad eleva la responsabilidad del marketing dentro de la empresa. Para Borra, los equipos del área deben trabajar integrados con finanzas, ventas, producción y logística, porque su rol no se limita a impulsar ventas: también deben generar crecimiento, contribuir al P&L y aportar a la comunidad a la que sirven.
El ancla de la emoción humana
Maldonado cerró con una idea que puso límites al entusiasmo tecnológico. Aunque los formatos y canales cambiaron, la biología humana no lo hizo al mismo ritmo. Las personas siguen decodificando mensajes desde procesos cognitivos y emocionales similares. Por eso, dijo, las marcas que prosperen serán aquellas capaces de encontrar una verdad humana, activar una emoción y construir desde ahí.
La síntesis de León recogió el espíritu del panel: “Nada cambió, pero todo cambió”. En la era de la omnicanalidad, los algoritmos y la aceleración tecnológica, el marketing necesita líderes más ágiles y resilientes. Pero esa adaptación solo será sostenible si se apoya en los fundamentos que permitieron construir marcas relevantes.
