El sueño del vehículo propio sigue más vigente que nunca en el Perú, y el desempeño de las SUV (Sport Utility Vehicles) lo confirma. Entre enero y abril de 2026, este segmento alcanzó las 44,855 unidades vendidas a nivel nacional, un crecimiento interanual de 50%, según cifras de la Asociación Automotriz del Perú (AAP).
Asimismo, las camionetas alcanzaron 10,649 unidades vendidas (+28.1%) y los automóviles llegaron a 11,517 unidades (+27.6%). Estos resultados no solo reflejan cambios en la estructura del mercado automotor, sino también una demanda más diversificada, en la que nuevas marcas comienzan a desafiar el dominio de los actores tradicionales.
Según la AAP, con base en registros de Sunarp, Toyota mantuvo en 2025 el liderazgo en ventas de vehículos livianos, con una participación de 20.53% y 38,000 unidades comercializadas. Le siguieron las marcas coreanas Kia y Hyundai, con cuotas de mercado de 9.36% y 8.87%, respectivamente.
Sin embargo, si el año anterior solo tres marcas chinas figuraban en el top 10, en el último ranking ese número aumentó a cinco: Changan, DFSK, JAC, Jetour y Geely.
Frente a este panorama de competencia diversificada, Toyota del Perú considera que optimizar los canales de atención para comprar un vehículo se vuelve clave para fidelizar posibles clientes.
Aunque la firma japonesa lidera el mercado peruano desde hace casi cuatro décadas, la aparición de nuevos competidores la ha llevado a afinar su estrategia comercial y anticiparse a los cambios en las preferencias de los consumidores.
Del lead al concesionario: el reto de estandarizar la experiencia
Adquirir un vehículo suele ser un proceso largo, que puede tomar entre seis y ocho meses según la complejidad de la decisión o el uso previsto para cada unidad. Por ello, Toyota necesita adaptar sus mensajes comerciales a la etapa en la que se encuentra cada potencial cliente.
“Hay una primera etapa de mucha búsqueda de información, que es principalmente digital. Luego se pasa a una etapa en la que ya se van cerrando opciones, comparando alternativas y se va al concesionario a realizar la prueba de manejo. La principal fricción, entonces, es determinar en qué etapa está el potencial cliente e impactarlo a través del mensaje y los medios correctos. Nosotros tenemos toda una pauta de comunicación, pero hay mucha información preliminar que empieza en el ámbito digital”, explica Joel Castillo, gerente de Marketing de Toyota del Perú, a Sectoriales Marketing y Retail.
Queda claro que no es lo mismo dirigirse a un cliente que recién busca información sobre distintas camionetas que comunicarse con alguien que ya está cerca de tomar una decisión de compra. Por ello, cuando una marca cuenta con un portafolio amplio, Castillo sostiene que el punto clave está en identificar las necesidades específicas asociadas a cada modelo.
“Un vehículo puede ser familiar, pero también podría ser de uso particular para otro perfil de cliente que quiere viajar. Entonces, lo que hemos determinado es hacer una segmentación mucho más precisa para dar mensajes a cada una de las audiencias, incluso dentro de los mismos modelos. Luego, esto debe traducirse en beneficios tangibles para pasar a la etapa comercial que ya se concreta en una visita al concesionario”, añade Castillo.
Una vez en el punto de venta, el proceso sigue una ruta estandarizada. Actualmente, Toyota cuenta con 30 concesionarios a nivel nacional y 49 puntos de atención al cliente en formatos 3S, 2S y 1S. En paralelo, la compañía ha renovado progresivamente sus showrooms con herramientas digitales y nuevos espacios de asesoría. Según Castillo, el objetivo es asegurar una experiencia de atención homogénea, independientemente de si la sucursal está en Lima, Huancayo, Pucallpa o Moquegua.
“Hemos trabajado mucho en transferir toda la etapa digital de captación de leads, que generamos como Toyota del Perú, hacia una experiencia más regionalizada y local, que ya es la conversación directa con el asesor. En ese proceso, transferimos la información preliminar del perfilamiento previo del cliente para que la atención siga un flujo regular. Porque, para el cliente, Toyota es Toyota, más allá de que sea atendido por un dealer A o B. La atención tiene que ser estandarizada”, afirma el ejecutivo.
Toyotathon: más que una campaña comercial
Este enfoque también se apoya en una red exclusiva de la marca: Toyota no comparte concesionarios con otras firmas. En paralelo, impulsa campañas comerciales como Toyotathon, que reúne descuentos, beneficios financieros, exhibiciones y pruebas de manejo en su red de concesionarios.
La edición de 2025 se desarrolló entre octubre y diciembre, con activaciones orientadas a acercar el portafolio de la marca a distintos perfiles de compradores.
De esta forma, Castillo resalta que el Toyotathon les ha permitido acercarse más a los clientes, al entenderlo no solo como una campaña comercial, sino como un punto adicional de contacto con el comprador. La iniciativa implica salir del concesionario y llevar la experiencia de la marca a malls y otros espacios vinculados a las rutinas cotidianas.
Adicionalmente, el Toyotathon es una campaña 360º: empieza en canales digitales, sigue con el evento y luego llega al dealer. Es un proceso que exige evaluar las diferentes etapas en que se encuentra el comprador.
“Hay muchos clientes que van al Toyotathon a pedir información y comparar. Como tienen todo el line-up de la marca en el evento o en el showroom, hacen allí su proceso de selección. Pero también hay otros que ya están en una etapa más caliente y cercana al cierre de venta. Por ello, son impactados directamente por las promociones”, asegura.
Al respecto, Castillo admite que la marca ha aprendido a gestionar mejor la etapa en la que se encuentra cada cliente. Antes, muchos asesores se enfocaban en cerrar ventas durante el evento o la campaña, pero ese enfoque podía afectar la experiencia de quienes aún necesitaban más información y un proceso más largo antes de tomar una decisión de compra.
Estas situaciones llevaron a Toyota a dividir a sus asesores en nuevos perfiles. Hoy, algunos están más enfocados en explicar tecnologías híbridas y acompañar al cliente durante el tiempo que necesita para avanzar en su decisión. “Otros atienden a clientes que ya vienen totalmente convencidos y que, por los beneficios de la campaña, simplemente quieren cerrar la decisión. Ese aprendizaje nos ha dejado Toyotathon”, cuenta Castillo.
¿El futuro es híbrido por naturaleza?
En el Perú existe un creciente entusiasmo por el avance de los vehículos híbridos y eléctricos. Entre enero y marzo de 2026 se vendieron 3,627 unidades de este tipo, un crecimiento de 77.3% frente al mismo periodo de 2025. Se trata de un avance significativo, aunque todavía lejos de una adopción masiva.
Aunque los híbridos autorrecargables no necesitan puntos de carga, el debate público sobre electrificación se concentra en la falta de electrolineras en Lima y otras ciudades. Esa confusión puede limitar la consideración de compra, incluso cuando el vehículo no depende de enchufes. A ello se suma una barrera aún más relevante: el precio inicial, pues los modelos híbridos suelen requerir una inversión mayor que un vehículo a gasolina. En consecuencia, impulsar, a través de campañas, el valor diferencial de esta tecnología se vuelve un desafío.
“Lo que hacemos es brindar beneficios tangibles al cliente. Queremos que le dé valor a la tecnología y que esta empiece a formar parte de un spec valorado por los compradores. Hay muchos factores tecnológicos que podríamos destacar, pero el principal, al menos en el mercado local, es el ahorro y la conveniencia de tener un vehículo que no necesita enchufarse para mantener su uso”, dice Castillo.
El cambio en la demanda
Pero la sostenibilidad no es el único reto en la hoja de ruta del marketing automotriz. En un mercado con más marcas, modelos y propuestas de valor, la diversificación de la oferta aparece como uno de los principales desafíos para sostener relevancia y diferenciación.
“Ahora la oferta es mucho más variada. Por eso, tenemos que ser mucho más agresivos al comunicar cuáles son los beneficios, no solo del vehículo —que sigue siendo un factor importante—, sino de todo el ciclo en el que se va a tener. Eso incluye el seguro, la posventa, la reventa, que es muy importante, la accesorización, entre otros aspectos”, señala Castillo.
Responder con rapidez a la migración de la demanda también es crucial para mantener una posición sólida en el mercado automotriz peruano. Castillo identifica que, en los últimos años, los consumidores han migrado de los sedanes hacia las SUV, en línea con una tendencia global: buscan un vehículo funcional para el uso cotidiano de lunes a viernes, pero también versátil para actividades familiares o recreativas durante el fin de semana.
“Antes había una aspiracionalidad muy fuerte: todos querían una SUV grande, 4x4. Pero también hay mucho uso citadino. Entonces, no necesariamente se necesita una capacidad tan grande o un espacio tan amplio, pero sí algo que permita transitar tranquilamente en la ciudad, con un tamaño preciso, y que, cuando se quiera hacer alguna actividad, dé espacio en la maletera y comodidad. Eso ha hecho que los sedanes pierdan un poco de espacio y estén más enfocados en usos comerciales”, revela.
En un mercado automotor cada vez más competitivo y fragmentado, la ventaja ya no está solo en ofrecer promociones atractivas, sino en entender mejor el recorrido completo del comprador. Más que vender el sueño del vehículo propio, el desafío para las marcas es construir la ruta para convertirlo en realidad.
