Spotify trasladó a la vía pública un contenido que hasta ahora permanecía principalmente dentro de su plataforma: las playlists creadas por sus propios usuarios. La compañía lanzó Playlist It, una campaña de publicidad exterior que selecciona listas públicas reales y las convierte en carteles y vallas instalados en Nueva York, Miami y Los Ángeles.
La iniciativa, desarrollada junto con Uncommon New York, no utiliza las playlists únicamente como inspiración para las piezas. Los anuncios reproducen elementos reconocibles de las listas originales, como su título, imagen, nombre del usuario y la identificación de que se trata de una public playlist. De esta manera, contenido generado dentro de la plataforma pasa a constituir directamente la creatividad de la campaña.
El lugar completa el mensaje
Uno de los principales recursos de Playlist It está en la relación entre cada título y el lugar donde aparece. Spotify no desplegó exactamente las mismas piezas en las tres ciudades, sino que seleccionó playlists cuyos nombres adquieren un significado adicional al entrar en contacto con códigos o situaciones reconocibles de cada entorno.
En Los Ángeles, por ejemplo, una de las listas lleva un título que podría traducirse como “Me niego a asumir la responsabilidad, así que le echo la culpa a la 405”. La pieza fue colocada en referencia a la autopista 405, conocida por sus problemas de tráfico. En Miami, otra playlist pregunta “Which one of you has a boat?” (“¿Cuál de ustedes tiene un barco?”), relacionando el contenido con un elemento habitual del estilo de vida de la ciudad.
En Nueva York, la campaña también ha utilizado diferentes formatos y ubicaciones para mostrar listas con títulos como west village girl, oh no its happening o who am I becoming. En estos casos, el soporte exterior deja de funcionar únicamente como superficie de exposición y aporta parte del significado de la pieza.
Esta lógica permite que la campaña combine dos recursos que suelen tratarse por separado: contenido generado por usuarios y publicidad contextual. En lugar de convertir el comportamiento de los oyentes únicamente en datos para segmentar una campaña, Spotify utiliza una manifestación concreta de ese comportamiento —la creación y denominación de playlists— como materia prima de la comunicación.
De la personalización digital al espacio físico
La propuesta parte de una característica que Spotify y su agencia identificaron en el uso de las listas de reproducción. Estas pueden organizar canciones, pero también recibir nombres asociados a estados de ánimo, relaciones, lugares o situaciones particulares.
Sam Shepherd, director creativo de Uncommon New York, señaló que crear playlists constituye una forma de expresión especialmente presente entre usuarios jóvenes. Según explicó, pueden acompañar desde una ruptura hasta la preparación para una entrevista de trabajo. La campaña busca trasladar esas expresiones individuales a espacios donde puedan ser reconocidas por otras personas.
La estrategia tampoco parte completamente de cero. Un antecedente apareció en junio durante la postemporada de los New York Knicks, cuando Spotify utilizó una playlist titulada Waiting since ’99 en una ejecución vinculada con el momento que atravesaba el equipo.
El usuario como parte de la creatividad
Playlist It se suma así a una práctica en la que las marcas trabajan con contenidos y comportamientos que ya existen dentro de sus comunidades, en vez de construir toda la comunicación desde un mensaje publicitario convencional. La particularidad de esta ejecución está en combinar esa materia prima digital con una selección muy específica del espacio físico donde aparece.
Ese planteamiento también exige curaduría: no cualquier contenido generado por usuarios necesariamente puede trasladarse a una campaña ni cualquier ubicación agrega significado. En este caso, el vínculo entre título, ciudad y emplazamiento es parte central de la idea creativa.
Hasta ahora, no se ha publicado información sobre inversión, alcance, recuerdo publicitario, interacción posterior con las playlists ni impacto comercial para determinar la efectividad de la campaña más allá de su propuesta creativa y de ejecución.
