En muchas reuniones con las áreas de marketing de empresas B2C, la conversación sobre creadores de contenido todavía empieza con la misma pregunta: ¿cuántos seguidores tiene? Luego vienen el engagement rate, la tarifa por publicación y, si hay tiempo, el tono del contenido. La comunidad que está detrás de esos números rara vez entra en la discusión.
El resultado ya lo saben. Lo vivieron en la campaña pasada, pero aun así deciden repetir la misma secuencia: una campaña de enorme alcance, un pico de menciones durante una semana y, al mes siguiente, la sensación de que nada cambió en la relación con el consumidor final. Se compró visibilidad, pero no se construyó confianza.
¿El problema fue el creador? No necesariamente. La respuesta podría estar en la lógica con la que muchas marcas contratan a un influencer: como si fuera un medio más, una pantalla con audiencia propia, cuando lo que realmente vale es la credibilidad que esa persona ha construido con su comunidad. Y esa credibilidad no se transfiere automáticamente con un contrato por campaña.
Seguimos al creador, pero no le creemos el anuncio
Los datos llevan tiempo enviando la misma señal. En el Perú, el estudio “1000 peruanos dicen”, de Omnicom Media Group (OMG), ya mostraba en 2022 que el 44% de los encuestados consumía contenido de influencers por entretenimiento, pero no les creía cuando promocionaban una marca. Otro 22% les negaba toda credibilidad.
La tendencia regional confirma el diagnóstico. Latam Intersect PR encuestó a 1,800 consumidores de seis países, incluido el Perú. La proporción de encuestados que confiaba en las publicaciones patrocinadas de influencers cayó del 58.1% en 2022 al 37.7% en su medición más reciente. Pero el dato más revelador es otro: al momento de decidir una compra, el 77% prefiere la reseña de un usuario común que comparte su experiencia, frente al 15.4% que opta por la de una empresa y apenas el 7.6% que se inclina por la de un influencer.
Dicho de otro modo: las personas no desconfían de las recomendaciones, sino de aquellas que son pagadas y se nota (¿ya se olvidaron de los famosos publirreportajes de revistas y periódicos?). A quien sí le creen es a alguien que se parece a ellas, que usa el producto y que no tiene nada que ganar al contarlo.
El contexto refuerza esta exigencia. El estudio Look to the Future 2026, de Kantar, identificó la desinformación como una de las principales preocupaciones de los latinoamericanos, junto con una creciente demanda de transparencia en su relación con las marcas. En un entorno donde cuesta saber qué es cierto, la confianza se vuelve el activo más caro.
Más creadores, menos diferenciación
Pese a estos datos, la industria no se está encogiendo. Según cifras de HypeAuditor presentadas en el TIP 2026, el mercado global de influencer marketing pasaría de US$ 17,400 millones en 2023 a US$ 31,200 millones en 2027.
El Perú acompaña ese crecimiento. En el mismo encuentro se estimó que TikTok reúne alrededor de 280,000 perfiles de creadores de contenido en el país, mientras que Instagram cuenta con unos 65,000. Según IAB Perú, la inversión publicitaria digital alcanzó los US$ 327 millones en 2025, un 10% más que el año anterior.
Una paradoja interesante: cuando hay cientos de miles de creadores disponibles, el alcance deja de ser escaso y, por lo tanto, deja de ser un factor diferencial. Lo que escasea es otra cosa: comunidades que escuchan, interactúan y responden cuando alguien en quien confían les recomienda algo.
A nivel global, la economía de creadores ya se está reorganizando en torno a esa idea. El Community Trends Report 2026, de Circle, encontró que el 88% de quienes construyen comunidades las monetiza mediante membresías. Es decir, generan ingresos recurrentes que dependen de la relación con su audiencia, no del algoritmo. Si los propios creadores están dejando de depender del alcance, las marcas no deberían seguir comprándolo como si fuera lo único que importa.
Lo que ya se está viendo en el Perú
El cambio no es solo una tendencia importada. En el TIP 2026, organizado por Mercado Negro y la Sociedad Peruana de Marketing, varias marcas locales mostraron que ya trabajan con una lógica distinta.
En el panel sobre confianza, representantes de Sodimac Perú y Toyota coincidieron en la importancia de priorizar relaciones de mediano y largo plazo con los creadores, la afinidad con los valores de la marca y el conocimiento real del producto. En otro bloque, Coca-Cola, Real Plaza y Entel explicaron cómo involucran a los creadores desde la etapa de ideación de las campañas, en lugar de entregarles un guion cerrado para que lo ejecuten.
Por su parte, Yape mostró cómo pasó de comunicar beneficios funcionales a incorporar códigos culturales que el público ya reconoce, con figuras como Susy Díaz y los Hermanos Yaipén. Nestlé y Netflix construyeron el lanzamiento de Sin Parar x Stranger Things como una historia de intriga que creadores como Gerardo Pe y Anthony Choy podían continuar fuera de los canales de la marca.
También surgió una pista que en Lima solemos subestimar: el valor de los creadores regionales. Los perfiles vinculados a ciudades como Arequipa o Iquitos conocen códigos culturales que no responden a las referencias de la capital. Sus comunidades pueden ser más pequeñas, pero suelen mantener una relación más cercana.
Los números respaldan esta realidad. Según estudios compartidos por Google durante el evento, las colaboraciones con creadores pueden generar un retorno sobre la inversión publicitaria hasta un 86% mayor que el contenido producido únicamente por las marcas.
Por su parte, José Rodríguez, fundador de Todo Good, insistió en una idea que resume este cambio: las alianzas funcionan mejor cuando se diseñan pensando en la comunidad y no solo en la figura del conductor.
De comprar exposición a construir comunidad: cinco cambios
Pasar de una lógica a otra no requiere necesariamente más presupuesto. Requiere cambiar las preguntas con las que se toman las decisiones.
➡️ De la campaña a la relación. Una publicación aislada se parece demasiado a un aviso. La credibilidad se construye cuando el creador usa el producto durante meses, lo menciona sin que nadie se lo pida y su comunidad lo ve integrado en su vida cotidiana. Trabajar con menos creadores durante más tiempo suele dar mejores resultados que hacerlo con muchos en una sola ocasión.
➡️ Del brief cerrado al brief con contexto. Si la marca escribe el guion, el creador solo pone la cara y su comunidad lo nota. Compartir el problema de negocio, el objetivo y los límites, y dejar que el creador proponga cómo contarlo, es lo que distingue una colaboración auténtica de una simple lectura publicitaria.
➡️ De la comunidad prestada a la comunidad propia. La comunidad de un influencer es alquilada: cuando termina el contrato, se va con él. Las marcas que piensan a largo plazo también construyen su propia comunidad con clientes, colaboradores y especialistas que ya las recomiendan. Ahí entran en juego el contenido generado por usuarios, los programas de embajadores bien diseñados y los espacios donde el cliente participa en lugar de limitarse a consumir contenido.
➡️ De medir alcance a medir confianza. Si el dashboard solo muestra impresiones y likes, la estrategia seguirá optimizando esos indicadores. Vale la pena incorporar métricas más exigentes, pero también más honestas: la calidad de los comentarios, la cantidad de personas que guardan o comparten el contenido, las menciones espontáneas posteriores, el aumento de las búsquedas de marca y las conversiones atribuibles a cada comunidad.
Conclusión: la confianza no se terceriza
Durante años, el influencer marketing funcionó como un atajo: si la marca no tenía suficiente credibilidad, la alquilaba por campaña. Ese atajo sigue existiendo, pero se ha vuelto más caro y menos efectivo porque el consumidor ha aprendido a distinguir entre una recomendación y un aviso con rostro conocido.
Los creadores seguirán siendo fundamentales. Pero su mayor valor no está en prestar su audiencia, sino en ayudar a las marcas a entrar en conversaciones en las que, por sí solas, no tendrían cabida. Y ese permiso solo se mantiene si la marca cumple lo que el creador promete en su nombre.
Por eso, la pregunta en la próxima reunión del área de marketing no debería ser cuántos seguidores tiene un creador, sino qué comunidad estamos construyendo y por qué alguien querría formar parte de ella. La atención de una comunidad se puede comprar por una semana. Su confianza, en cambio, hay que ganársela todos los días.
