En julio de 2024, la cuenta de Instagram de Burger King en Ecuador sorprendió a propios y extraños cuando sus historias mostraron una fiesta electrónica. No había rastros de hamburguesas ni promociones, por lo que el desconcierto fue absoluto. La explicación era simple: el community manager (CM) había publicado por error un clip de su vida personal.
Pero la sorpresa no terminó allí. Horas más tarde, Burger King publicó un mensaje en el que decía que “lamentaba no haber sido invitado a la fiesta”. Lejos de sancionar al CM o borrar el contenido, la popular cadena de comida rápida apostó por un tono humorístico que rápidamente se viralizó, hasta el punto de que gigantes como Netflix, Sedal y Mercado Libre se sumaron a la tendencia.
¿Por qué las redes sociales son clave para la reputación de marca?
Casos como este muestran que, en redes sociales, un error puede convertirse en amenaza o en oportunidad según la velocidad, el tono y la coherencia de la respuesta. La diferencia está en si la marca logra reconocer la falla sin perder autenticidad ni conexión con su audiencia.
Esta situación nos lleva a una nueva pregunta: ¿las redes sociales se han convertido en el principal termómetro reputacional de las empresas? En ese escenario, la gestión de una crisis reputacional en redes sociales comienza por aprender a identificar señales tempranas de pérdida de confianza. Hoy, una conversación digital puede anticipar una crisis, exponer fallas operativas o erosionar la confianza construida durante años.
El riesgo es mayor si se considera que la desinformación y los riesgos digitales figuran entre las principales amenazas para gobiernos, empresas y ciudadanos. Un impacto negativo ya no se limita al ruido de una tendencia pasajera: también afecta factores de largo plazo, como la credibilidad ante proveedores, el atractivo frente al talento y hasta el valor de marca.
El rol activo de los consumidores
Para Carmen Jaeger, experta en marketing institucional y directora de The Rep Lab, las redes sociales son uno de los canales más relevantes para medir la confianza hacia una marca, aunque no el único. Desde su perspectiva, la reputación está ligada a la percepción, la experiencia y los recuerdos que tienen las personas que interactúan con una organización. Pero hay una diferencia clave frente al pasado: hoy, los públicos cuentan con una vía inmediata para expresar aquello que sienten o han experimentado.
“Las redes sociales permiten a los diversos públicos poder interactuar y expresar aquello que sienten”, expresa Jaeger a Sectoriales Marketing y Retail. Esta mirada es clave porque la reputación ya no depende únicamente de la relación con los clientes.
También intervienen colaboradores, proveedores, transportistas, comunidades, usuarios indirectos, líderes de opinión y espectadores que, aunque no tengan una relación comercial con la empresa, pueden amplificar una crítica o sumarse a una conversación negativa. Por eso, las redes ya no pueden entenderse únicamente como vitrinas de comunicación, sino como espacios donde se expresa, tensiona y mide la confianza hacia una marca.
Crisis reputacional en redes: el error de detectarla demasiado tarde
Jaeger advierte que muchas empresas todavía no miden esta información de manera sistemática. El Ranking de Crisis Reputacional 2025 del Observatorio de Imagen y Comunicaciones (OBICOM), por ejemplo, evaluó 44 casos e identificó más de 76,000 impactos depurados solo en X, antes Twitter. Además, encontró que el 51% de las crisis se originó por fallas operativas internas.
Sin embargo, el problema no empieza cuando la empresa responde de mala manera. En muchos casos, comienza antes: cuando no detecta a tiempo que la conversación se está transformando en un riesgo.
Para Jaeger, el primer error de las compañías es la falta de previsión. Se comienza a monitorear el tema cuando ya se viralizó, pese a que las primeras 48 horas suelen ser decisivas para contener, explicar o agravar una crisis.
“Allí aparece otro error recurrente: en redes sociales muchas empresas trabajan solamente con breves comunicados oficiales. Cuando hay una crisis reputacional, las organizaciones hablan en medios masivos, dependiendo del alcance de la crisis, porque los medios de prensa quieren escuchar a los voceros. Pero en redes sociales muchas veces se limitan a los comunicados. ¿Y dónde se intensifican realmente las crisis actuales?”, cuestiona Jaeger.
Aquí entra una verdad incómoda: las empresas suelen medir indicadores comerciales, logísticos y operacionales, pero pocas monitorean la confianza de sus grupos de interés. Esta ausencia refleja una brecha más profunda: la falta de una cultura reputacional. Sin monitoreo, comité de crisis ni voceros preparados, la reacción llega tarde y en condiciones poco favorables.
¿Cómo diferenciar una crítica pasajera de una crisis reputacional?
No obstante, una conversación negativa no siempre equivale a una crisis. Para Patricia Bobadilla, docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima y especialista en comunicación corporativa y crisis reputacional, la clave está en distinguir entre ruido coyuntural y señal estructural.
Dicho de otro modo, una conversación pasajera puede ser intensa, pero breve. En este caso, nace de un hecho puntual, no impacta necesariamente en otros canales ni modifica la conducta del consumidor.
“En cambio, una señal de pérdida de confianza aparece cuando el malestar se sostiene en el tiempo, cambia de tono, se repite en distintas plataformas y empieza a afectar indicadores más profundos: consultas al call center, reclamos, devoluciones, cancelaciones, disminución de ventas o comentarios de clientes que ya no cuestionan una publicación, sino la credibilidad de la marca”, declara Bobadilla a Sectoriales Marketing y Retail.
Resulta evidente que una crisis de confianza no se mide solo por cuántos usuarios hablan, sino por cuántos empiezan a dudar, retirarse o desaconsejar la compra. Esta distinción entre conversaciones digitales es fundamental para evitar sobrerreaccionar ante cada crítica, pero también para no minimizar señales que revelan problemas de fondo. Una campaña puede generar polémica durante 24 horas y luego agotarse. Pero, si la conversación escala hacia testimonios de clientes y críticas de líderes digitales, el riesgo de erosión reputacional es real.
Cómo una marca puede recuperar confianza después de un error
Ante estas problemáticas, Rosa Guimaray, docente de marketing de pregrado y posgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), propone humanizar la gestión del branding. A su juicio, las marcas no deben percibirse como entidades perfectas o aisladas: están lideradas por seres humanos y construyen conexiones emocionales con personas.
Por ello, una marca genuina debe aceptar su vulnerabilidad, reconocer errores y, finalmente, pedir disculpas cuando sea pertinente. Como demuestra el incidente de Burger King en Ecuador, la tensión digital también puede convertirse en una oportunidad para conversar de forma honesta con el consumidor.
“Hoy contamos con un consumidor hiperinformado que canaliza su insatisfacción de forma directa a través de reseñas y comentarios. Lejos de evadir el problema, la marca debe asumir el error con agilidad. Un cliente leal —aquel que recompra, recomienda y perdona— no solo otorgará su ‘indulgencia’, sino que estrechará su lazo con la organización”, explica Guimaray a Sectoriales Marketing y Retail.
Como muestra de ello, en abril de 2023, Yape registró múltiples caídas en su sistema de pagos que generaron molestias entre sus millones de usuarios. La respuesta inmediata fue transformar el malestar en una acción promocional: ofrecer pollo a la brasa a S/ 5 por tiempo limitado en la cadena Norky’s.
Sin embargo, una cosa es segura: cuando una crisis revela una brecha entre la oferta y el producto, Bobadilla alerta que el área de marketing no debe “maquillar” la situación ni producir mensajes simpáticos para bajar la tensión. Su rol debe ser más estratégico: escuchar lo que el consumidor dice realmente, alinear la promesa de marca con la capacidad operativa y, por último, reconstruir confianza desde hechos visibles, no con simples eslóganes.
“Porque si la marca promete cercanía, pero responde tarde; promete seguridad, pero falla el sistema; o promete transparencia, pero da respuestas ambiguas, el problema no lo va a resolver una campaña. La solución exige una decisión de fondo: volver a hacer coincidir lo que la marca comunica con lo que hace”, añade Bobadilla.
Coherencia de marca: la clave para responder sin oportunismo
Este proceso también va de la mano de evitar perseguir cada tendencia o responder a toda velocidad sin criterio. Guimaray afirma que la rapidez del entorno digital no debe comprometer la esencia de la organización. En otras palabras, una marca debe tener claro su propósito y sus valores antes de sumarse a conversaciones culturales.
“Para evitar el oportunismo superficial (cultural hijacking), una marca debe tener plenamente definido su propósito corporativo y su triple impacto (social, económico y ambiental). La coherencia no se construye con una paleta de colores o tipografías en una publicación; se demuestra en el discurso sostenido, la política de atención de reclamos y la interacción diaria con la comunidad”, resalta Guimaray.
Sí, las redes sociales funcionan como un termómetro reputacional clave, pero su valor no está solo en medir el volumen de una conversación negativa. Su verdadero aporte está en revelar qué tan sólida es la confianza que una marca ha construido con su audiencia y qué tan consistente resulta su promesa frente a la experiencia real.
Las empresas que sigan viendo las redes como simples vitrinas de comunicación llegarán tarde cuando la conversación ya se haya convertido en crisis. Las que las entiendan como un sistema de escucha, prevención y aprendizaje estarán mejor preparadas para proteger uno de sus activos más vulnerables: la reputación.
