Videos fuera de contexto, tweets impulsivos y respuestas excesivamente legalistas son hoy parte del nuevo entorno de la comunicación corporativa en canales digitales. Las empresas ya no se dirigen a audiencias pasivas ni controlan por completo los espacios donde sus mensajes se interpretan.
En este escenario, cada intervención pública puede ser recortada, comentada o viralizada en cuestión de minutos por audiencias que exigen rapidez, pero también coherencia. A propósito de la publicación de su nuevo libro "Tu voz, tu marca", Sectoriales GDP conversó con Pablo Cateriano, socio y presidente de Métrica, sobre el nuevo rol de los voceros empresariales.
En "Tu voz, tu marca", planteas que la voz pública de una persona también construye su reputación. En una era de sobreexposición digital, ¿por qué las empresas ya no pueden darse el lujo de tener voceros improvisados?
Porque el mundo cambió radicalmente. Cuando empecé en el mundo de las relaciones públicas, no existían las redes sociales. Las empresas, las marcas y, por lo tanto, sus voceros tenían mucho más margen para responder.
Los noticieros salían a las 8 o 10 de la noche; los diarios, recién al día siguiente. Además, en el país había apenas una radio de noticias que se tomaba en cuenta en situaciones extremas o de crisis.
Hoy eso ya no ocurre. Las empresas, las marcas y sus voceros deben saber reaccionar a tiempo. Tienen que estar preparados para responder con empatía, cercanía, tranquilidad y seguridad.
En suma, deben entender que las audiencias esperan otro tipo de respuesta: no solo rápida, sino también capaz de transmitir empatía y cercanía con las personas.
¿Cómo se manifiestan las respuestas genuinamente empáticas?
Se transmiten con preparación, conocimiento y, sobre todo, con la responsabilidad de saber que, en una situación compleja o de crisis, hay que pensar un poco más con el corazón que con el cerebro.
Hay que saber responder pensando en los afectados, en tu responsabilidad y en que siempre tienes que ser un buen vecino. No se trata únicamente de apoyarse en las características jurídicas que te respaldan o te protegen, sino de cuidar tu reputación.
No todos los problemas se solucionan solo desde lo legal ni únicamente siguiendo lo que establece la justicia o el marco jurídico de un país.
Las audiencias suelen detectar cuando una respuesta suena poco natural o demasiado corporativa. ¿Dónde crees que está la delgada línea entre prepararse bien y sonar poco auténtico?
Es algo muy personal, pero a todo vocero lo que más le ayuda es la transparencia. El público detecta rápidamente si una persona habla con honestidad y responde de manera directa. Eso se transmite.
También es importante mostrar seguridad, tener pocas dudas y expresarse de forma asertiva y cercana. En cambio, cuando un vocero es evasivo o no responde con claridad, la audiencia también lo percibe de inmediato.
¿Qué errores suelen cometer los voceros cuando no entienden que cada intervención pública puede convertirse en contenido viral?
Lo hemos visto recientemente con el video del alcalde de Surco, en el que aparece jugando con uno de sus colaboradores y le dispara con un arma eléctrica, provocando que caiga al suelo.
Ese video se hizo público, se volvió viral y un alcalde popular, con una trayectoria destacada como ministro y como potencial candidato a la alcaldía de Lima, ha visto cuestionada su participación.
Hoy hay que cuidar absolutamente todo. Cualquier imagen compartida en redes sociales puede abrir una crisis reputacional, como la que enfrenta actualmente el señor Bruce tras la reacción negativa generada por ese episodio.
Probablemente se pensó que era algo gracioso, original o incluso una forma de reforzar la iniciativa de equipar a los serenos con armas eléctricas. Pero el tiro les salió por la culata.
En contextos de crisis, las empresas suelen enfrentar una tensión entre responder rápido y esperar a tener toda la información validada. ¿Qué debe priorizar un buen vocero cuando la presión pública exige explicaciones inmediatas?
Creo que debe priorizar lo segundo: tener claridad. No debemos ponernos nerviosos ni alterarnos. En una crisis, hay que actuar con rapidez, porque mientras más tiempo pase, más espacio habrá para que otros llenen los vacíos de información.
La premura y la rapidez son importantes, pero más importante que la rapidez es salir bien. Es decir, tener claro qué se va a comunicar.
Si no se tiene el 100% de la información y el tema nos gana, el vocero puede salir a comunicarlo con transparencia: decir que cuenta con determinada información, explicar qué puede comunicar sobre lo sucedido, pero también reconocer que todavía hay información por recoger y que en breve se actualizará.
Y si se anuncia que la información será actualizada en breve, lo primero que hay que hacer es cumplirlo. Esconderse, evitar dar la cara o no actualizar aquello que se prometió comunicar sería un error.
¿Qué es lo más importante en esas situaciones de crisis?
Mantener la credibilidad, porque eso permite construir lo más importante de todo: la confianza. Si no eres creíble y cada vez que emites un comunicado pierdes credibilidad, no solo los medios dejarán de creerte. También lo harán tus stakeholders, la comunidad y, al final, perderás la confianza. Y si pierdes la confianza, estás arruinado.
¿Cómo puede un vocero comunicar con firmeza sin alimentar innecesariamente la polarización?
Ese es un tema muy importante, sobre todo en estos tiempos, en los que la confrontación —no solo política— ha ido ganando espacio. Hoy, muchas veces, a quien no confronta se le califica de tibio o débil.
Pero, incluso frente a esas etiquetas, yo propongo más bien el diálogo, el intercambio de ideas y una comunicación mucho más cercana. Siempre recomiendo evitar la confrontación, aunque esté de moda y aunque muchos crean que esa es la forma de lograr resultados.
Quizá la confrontación puede generar efectos inmediatos, pero no estoy seguro de que sean perdurables en el tiempo. La manera de alcanzar objetivos duraderos —que es lo que buscan las empresas e instituciones— es ser convincente, dialogante y llegar a acuerdos. Eso implica, obviamente, un estilo de comunicación distinto al de la confrontación.
Si la vocería ya no se limita a hablar con medios, ¿qué habilidades debería desarrollar hoy un líder empresarial para convertirse en un vocero realmente creíble y confiable?
Preparando el libro llegué a un autor que me causó mucho impacto: Dale Carnegie, quien escribió hace casi 100 años "Cómo ganar amigos e influir sobre las personas". Creo que, de alguna manera, fue un pionero de la vocería.
Carnegie reunió en ese libro —publicado en 1936 y se edita hasta hoy— una serie de principios que siguen siendo muy relevantes. ¿Qué hizo? Identificó las llamadas habilidades blandas y planteó que, para ganar amigos e influir en las personas, era fundamental desarrollar empatía, coherencia y una comunicación transparente.
Todas esas habilidades son muy importantes hoy, aunque hace 90 años no tenían el peso que tienen actualmente. Por eso, cualquier vocero debería preocuparse no solo por sus capacidades en matemáticas, finanzas o en disciplinas vinculadas a la ciencia, sino también por desarrollar ese otro ámbito de la persona.
Los voceros de hoy tienen que estar preparados para responder rápido y bien, usando las herramientas que actualmente dominan el mundo, como los smartphones.
La gente se informa ahora a través del teléfono y lo hace en tiempo real. Ya no es como cuando empecé hace 25 años, cuando ese entorno no existía. Tenemos que adaptarnos al mundo de hoy.
