Una persona descubre un producto en un video, consulta a un asistente de inteligencia artificial para compararlo y termina comprándolo en otro canal. Para las marcas, seguir esa secuencia plantea una pregunta práctica: ¿cómo evaluar el aporte del contenido de creadores si la venta ocurre fuera de la plataforma donde comenzó el interés?
El tema apareció en Brandweek 2026, en una serie de conversaciones recogidas por Adweek en un artículo creado en alianza con TikTok. Leslie Ann Hall, CEO de la agencia Iced Media, describió el trabajo con la marca de cuidado personal Rael como una forma de generar interés que pudiera traducirse en compras por distintos canales. El caso ilustra una estrategia, pero no hay cifras que permitan medir cuánto de ese crecimiento correspondió a los creadores.
Hay evidencia más amplia de que la búsqueda de información se está diversificando. En una encuesta global de Adobe a 4,000 consumidores, alrededor de una cuarta parte señaló a las plataformas de IA entre las herramientas que más utiliza para investigar, decidir compras o buscar recomendaciones. Los buscadores tradicionales aún encabezaban las respuestas. Además, el 39% dijo que suele sentirse abrumado por la cantidad de contenido promocional que recibe de una misma marca. Los resultados sugieren que producir más piezas, por sí solo, difícilmente resolverá el problema de visibilidad.
La credibilidad del contenido cobra peso cuando interviene la IA. Un estudio de IAB publicado en septiembre encontró que el 56% de los encuestados prefería recomendaciones generadas por IA que incorporaran perspectivas de creadores, y el 65% decía confiar más en ellas cuando incluían reseñas creíbles. La muestra reunió a 2,200 personas de cinco países que ya habían utilizado IA para investigar compras durante los tres meses anteriores. México fue el único mercado latinoamericano incluido.
El mismo estudio ofrece una pista para seleccionar colaboradores. Los atributos que los participantes asociaron con la confianza fueron la credibilidad, la consistencia, la experiencia en el tema y la independencia o transparencia respecto de los patrocinios. El número de seguidores no figuró entre esos factores. Para una marca, eso hace pertinente preguntar qué sabe el creador del producto, cómo lo prueba y si deja clara su relación comercial.
La escala, entretanto, exige capacidad operativa. En otra conversación de Brandweek difundida en alianza con TikTok, un ejecutivo de Henkel afirmó que una de sus marcas de cuidado capilar había generado unas 60,000 piezas de contenido en lo que iba del año. Según el relato, la compañía emplea herramientas de IA para revisar afirmaciones sobre productos, detectar posibles problemas y decidir qué publicaciones amplificar.
En América Latina, TikTok Shop ya opera en México y Brasil, aunque no está disponible en Perú. La compañía informó que, durante su primer año en Brasil, el promedio de creadores afiliados activos con ventas creció 46 veces.
La aplicación inmediata está en medir mejor lo que ocurre después del video: búsquedas de marca, visitas al sitio, consultas sobre productos y ventas en otros canales. También conviene mantener descripciones y datos de producto claros y actualizados para quienes investigan con buscadores o asistentes de IA. Ninguna de esas acciones garantiza aparecer en una recomendación; juntas permiten comprobar si el contenido ayuda al cliente a avanzar hacia una decisión de compra.
