Las redes sociales dejaron hace tiempo de ser solo espacios para publicar contenido, responder comentarios o amplificar campañas. Hoy, cada conversación, mención, reclamo, tendencia o interacción puede convertirse en una señal relevante para las empresas: una oportunidad para entender mejor a sus audiencias, anticipar riesgos y tomar decisiones con mayor velocidad.
Ese fue uno de los mensajes que Fernando Estrada, representante de HUB51 y Hootsuite, compartió durante el CAMP 2026. Para el ejecutivo, el reto de las marcas ya no consiste únicamente en estar presentes en las plataformas digitales, sino en desarrollar la capacidad de interpretar lo que ocurre dentro de ellas.
“Las redes han pasado de ser espacios de entretenimiento o posicionamiento para las marcas a convertirse en canales que realmente pueden llevar a una acción y generar conversión”, señaló Estrada.
En ese contexto, la gestión de redes sociales comienza a asumir un rol más estratégico. Ya no se trata solo de programar publicaciones, sino de conectar escucha, analítica, contenido, atención, reputación y objetivos de negocio.
Del ruido digital a la inteligencia social
Las marcas reciben todos los días una gran cantidad de señales: comentarios, mensajes, publicaciones de usuarios, tendencias, menciones espontáneas y reclamos. Sin una lectura estructurada, ese volumen puede convertirse simplemente en ruido.
Para Estrada, el primer paso es contar con herramientas que permitan ordenar la información y transformarla en una lectura útil para la organización. Sin embargo, la tecnología no reemplaza una pregunta de fondo: qué quiere entender la empresa y qué decisiones busca tomar con esa información.
“Hoy todo el mundo quiere analizar y escuchar qué está pasando, pero el punto es definir bien hacia dónde se quiere dirigir la estrategia y tener objetivos claros”, sostuvo.
La escucha social permite identificar cómo se percibe una marca, qué temas preocupan a las audiencias, qué conversaciones están ganando relevancia y qué oportunidades pueden abrirse para una categoría. Esa información puede alimentar decisiones comerciales, contenidos, campañas, atención al cliente y gestión reputacional.
La diferencia está en pasar de monitorear por reacción a escuchar con propósito. Una empresa no debería limitarse a detectar una crisis cuando ya escaló, sino utilizar la inteligencia social para reconocer cambios de percepción, nuevas expectativas o tensiones que pueden afectar la relación con sus públicos.
Escuchar antes de activar
En un entorno en el que las plataformas, los formatos y los hábitos de consumo cambian constantemente, Estrada planteó una recomendación central para las marcas: escuchar antes de activar cualquier comunicación.
Eso implica entender qué ocurre en el mercado, en la industria y en la categoría; reconocer cómo está siendo percibida la marca y definir con mayor precisión a qué audiencias se quiere llegar.
La lógica de una sola campaña para todos también pierde fuerza. Las audiencias ya no consumen de la misma manera ni reaccionan igual a un mismo mensaje. Por ello, una estrategia más efectiva requiere trabajar desde nichos, comportamientos, intereses y contextos específicos.
“Hay que entender la percepción de marca y a la audiencia para, a partir de ahí, construir una estrategia de corto y mediano plazo con objetivos claros”, explicó Estrada.
Esta mirada permite que las marcas dejen de depender únicamente de métricas de volumen y empiecen a priorizar la relevancia. No basta con tener alcance: también importa si la conversación se conecta con la necesidad de una audiencia, si fortalece el posicionamiento y si genera una interacción que pueda traducirse en confianza, preferencia o acción.
IA para interpretar, no solo para producir
La inteligencia artificial ha acelerado la discusión sobre el futuro de las redes sociales. Hoy puede ayudar a generar textos, proponer contenidos, analizar tendencias y resumir grandes volúmenes de información. Sin embargo, su mayor aporte no debería limitarse a producir más piezas en menos tiempo.
Desde la propuesta de Hootsuite, la IA puede aportar al análisis de desempeño, la lectura de conversaciones y la identificación de formatos o contenidos que están generando mejores resultados. A partir de la información de cada marca, puede ofrecer sugerencias sobre qué publicaciones construyen mayor interacción, cuáles aportan a la recordación o qué temas están conectando con una audiencia específica.
Para Estrada, el desafío está en combinar automatización con criterio. La IA puede acelerar procesos, pero una marca necesita mantener control sobre su tono, sus datos, sus objetivos y la forma en que se relaciona con las personas.
“Lo importante es que estas herramientas puedan integrarse sin sobrepasar los criterios de seguridad de las marcas”, indicó.
En un ecosistema donde conviven soluciones como ChatGPT, Gemini, Claude y otras plataformas de IA, el punto no es adoptar todas las herramientas disponibles. La prioridad es identificar cuáles responden a las necesidades de cada organización y cuáles pueden integrarse de manera segura a sus procesos.
Gobernanza para proteger la consistencia de las marcas
A medida que más equipos participan en la comunicación digital de una empresa, la gobernanza se vuelve una pieza esencial. No se trata solo de publicar rápido, sino de asegurar que las decisiones, los permisos, las aprobaciones y el uso de información sensible respondan a criterios claros.
La gobernanza digital permite que marketing, comunicación, atención al cliente y otros equipos trabajen con mayor orden, sin perder consistencia ni exponer a la marca a riesgos innecesarios.
Estrada considera que este tema está ganando relevancia entre las empresas de América Latina. Aspectos como compliance, permisos, delegaciones, flujos de aprobación y seguridad de la información empiezan a ser determinantes para gestionar campañas, contenidos y conversaciones en canales públicos.
En un escenario donde la IA facilita la creación y distribución de mensajes, contar con una estructura de gobernanza no significa frenar la velocidad. Por el contrario, permite que las marcas aprovechen mejor la tecnología sin perder control sobre su identidad, sus datos y su reputación.
Una nueva conversación entre marcas y audiencias
Para las empresas, el nuevo rol de las redes sociales exige una mirada más integrada. La escucha no puede estar aislada de la estrategia; la IA no puede estar desconectada de la seguridad; y el contenido no puede dejar de responder a los intereses reales de las audiencias.
La oportunidad está en convertir la conversación digital en una fuente de aprendizaje continuo. Escuchar qué dicen las personas, interpretar esas señales, definir objetivos claros y utilizar las herramientas adecuadas puede ayudar a las marcas a comunicarse con mayor relevancia en un entorno cada vez más fragmentado.
HUB51 y Hootsuite plantean esa evolución como una oportunidad para que las organizaciones pasen de gestionar publicaciones a construir inteligencia social. Porque, antes de hablar más fuerte, las marcas necesitan entender mejor qué está ocurriendo alrededor de ellas.
