La atención es un bien preciado en el marketing actual. A diario estamos expuestos a múltiples estímulos —videos, anuncios y sonidos— que saturan nuestra mente. Por ello, somos cada vez más selectivos al elegir un producto, y a muchas marcas les resulta más difícil retener a sus audiencias tradicionales, incluso a protagonistas del mercado como Alicorp.
Esta fue una de las ideas expuestas en el conversatorio “El nuevo tablero del marketing: dónde está la oportunidad”, realizado durante la 25.ª edición del Congreso Anual del Marketing Peruano (CAMP 2026).
Marcas de consumo masivo ante un consumidor volátil
“Hoy vivimos en un entorno multipantalla. Si algo no te interesa, lo cambias. Eso genera un reto para quienes manejamos marcas y queremos que ganen la lealtad de los consumidores”, explicó Alvaro Rojas, vicepresidente de Marketing de Consumo Masivo e Innovación de Alicorp.
Para adaptarse a este cambio de reglas, Rojas sostuvo que Alicorp proyecta la idea de ser una “empresa de marcas”. En otras palabras, esto implica investigar a profundidad al consumidor, desarrollar una propuesta de valor que responda a necesidades básicas y, sobre todo, comunicar de manera memorable para facilitar la recordación.
Bolívar: el insight detrás de una campaña que recuperó crecimiento
El ejecutivo mencionó como ejemplo una campaña de Bolívar, marca conocida por sus productos de aseo y limpieza. Recientemente, sus ventas venían cayendo, por lo que decidieron cambiar la estrategia de investigación del consumidor.
En lugar de enfocarse únicamente en los usuarios de los productos Bolívar, el equipo de Alicorp apostó por investigar a “la persona que hay detrás de ese usuario”.
Así se diseñó el perfil de Azucena, una madre que no solo quiere cuidar y proteger a sus hijos, sino también desarrollar su autoconfianza. El equipo descubrió que muchos niños pequeños suelen buscar seguridad en mantas o disfraces.
Este insight ayudó a construir un spot basado en una situación cotidiana: la niña protagonista había sido invitada a una fiesta de princesas, pero quería ir disfrazada de ninja.
“Ahí aparece un dilema para nuestra consumidora: ¿qué hago?, ¿le digo que se ponga el disfraz de princesa o la dejo ir como ninja? En este caso, optó por lo segundo. Esa era la ropa que le daba autoconfianza. Así abordamos el mensaje hacia un detergente que cuida las prendas que ayudan a construir esa autoconfianza. La marca venía en una situación decreciente. Hoy crece a doble dígito y ganó participación de mercado por entender una necesidad más profunda: no solo importa cómo usar el producto, sino qué te mueve”, precisó Rojas.
La Calera y el desafío de las marcas pequeñas
Por otro lado, Pedro José de Zavala, CEO de La Calera, reconoció que los consumidores buscan propuestas de valor que vayan más allá de los roles tradicionales de las marcas. Sin embargo, también advirtió que generar confianza es cada vez más difícil para las compañías de consumo masivo.
“Yo siento que este es el mundo de las marcas pequeñas. Lo que vamos viendo en La Calera es que cada vez aparecen más marcas que terminan capturando diferentes segmentos del mercado. A veces resulta complejo, con un solo mensaje, captar el volumen que uno necesita para seguir teniendo la escala requerida”, indicó De Zavala.
AlaCena: cuando el formato respondió mejor que una segunda marca
Asimismo, Rojas añadió que, en contextos de mayor competencia, un error común de muchas marcas es apostar ciegamente por aumentar el volumen de producción. El ejecutivo de Alicorp recordó que, hace unos años, la compañía lanzó una segunda marca de salsas en paralelo a la mayonesa AlaCena. La idea era ofrecer una nueva propuesta, con un perfil de sabor distinto y precios más bajos. Sin embargo, el resultado no fue el esperado.
“Tratamos de atender las necesidades de consumidores que nosotros pensábamos que requerían el precio como punta de lanza de la propuesta de valor. Hoy claramente creemos que ese no es el camino. El precio no es una variable irrelevante, pero, si es lo que determina tu propuesta de valor, entonces tienes poco entendimiento de la realidad de lo que quieren tus consumidores”, dijo Rojas.
¿Por qué esa segunda marca no funcionó? Los estudios de mercado mostraron que los consumidores se habían acostumbrado al sabor de AlaCena. Por ello, Alicorp cambió el rumbo con el lanzamiento del “sachetón”, un formato más pequeño de la mayonesa clásica, de 50 gramos. Hasta ese momento, el menor formato era de 95 gramos, por lo que el público notó la diferencia en el precio y AlaCena recuperó popularidad.
“Hicimos seguimiento a este grupo de consumidores que empezó a comprar nuevamente nuestra marca mediante el formato pequeño. Con el tiempo, ellos mismos fueron migrando a formatos más grandes. Allí la mirada fue entender bien lo que necesitaban y llevarlos a algo que puede parecer simple, pero potente”, apuntó Rojas.
CAMP 2026: competir más allá del precio
Los casos de Bolívar y AlaCena muestran dos formas distintas de aplicar insights del consumidor. En el primero, Alicorp identificó una motivación emocional para construir una campaña con mayor conexión. En el segundo, respondió a una barrera de acceso mediante un formato más pequeño, sin renunciar al atributo que los consumidores ya valoraban: el sabor de AlaCena.
La lección para las marcas de consumo masivo, según lo discutido en el CAMP 2026, es que competir más allá de los precios bajos exige comprender con mayor precisión qué impulsa la elección de los consumidores.
En un entorno de atención fragmentada y competencia creciente, las empresas tendrán que transformar esos hallazgos en productos, formatos, campañas y experiencias capaces de sostener la preferencia por sus marcas.
