“Quienes nos dedicamos a la gestión comercial estamos acostumbrados, de una manera u otra, a liderar el negocio. Los cambios no nos asustan; al contrario, nos inspiran”.
Con esa premisa, Pedro José de Zavala, CEO de La Calera y director académico de la Maestría en Dirección Comercial de la Universidad de Piura, explica que la irrupción de la inteligencia artificial no solo transformará las herramientas del marketing: también obligará a los equipos a demostrar qué valor estratégico pueden aportar al negocio antes de que sus tareas operativas sean automatizadas.
Esta fue una de las reflexiones que compartió durante el primer bloque del CAMP 2026, antes de conversar con Sectoriales Marketing y Retail.
Desde tu experiencia en la academia y la gestión empresarial, ¿cómo ves el rol actual del marketing peruano? ¿Crees que, en parte, se ha vuelto un poco dependiente de las tendencias?
Creo que mucha gente está planteando ahora, en esta edición del CAMP, que hay que recuperar el rol estratégico del marketing.
El marketing siempre ha sido un área que debe estar dentro de la estrategia de la compañía y, de alguna manera, ayudar a definir su rumbo. Este nuevo campo que se abre alrededor de lo social y la data es importante, y tenemos que adoptarlo.
Si no lo hacemos, vamos a perder esa capacidad de aportar estratégicamente al negocio.
Muchas compañías hablan de construir marca, pero, a veces, en la práctica, exigen resultados comerciales inmediatos. ¿Cómo se maneja esta tensión entre construir valor de largo plazo y responder a la presión de ventas de cada mes?
Creo que son dos cosas que deben hacerse de manera simultánea, porque las empresas no pueden esperar resultados dentro de dos o tres años.
Sí creo que hay maneras de combinar los resultados de corto plazo con la construcción de marca. Esa es la única manera de lograrlo: no se puede esperar a construir marca para recién después generar beneficios.
¿Podrías mencionar un ejemplo de cómo pueden coincidir estas dos visiones?
En La Calera tenemos que transportar huevos permanentemente. Utilizamos nuestros camiones como si fueran paneles de vía pública.
De alguna manera, construimos marca mientras transportamos huevos. Es una forma de integrar la construcción de marca dentro de la operación general de la empresa.
¿Cómo pueden las marcas grandes responder a la fragmentación del mercado y al avance de competidores pequeños que conectan con nichos específicos?
Es un desafío complejo, porque las marcas grandes necesitan sostener escala y volumen de ventas. Las marcas pequeñas pueden crecer al atender nichos muy específicos y construir una propuesta cercana a ese público.
Sin embargo, su principal desafío aparece cuando buscan ampliar su alcance: escalar exige capacidades de producción, distribución y operación que no siempre tienen.
Ahí, las marcas grandes conservamos una ventaja. El reto es no subestimar a esos competidores, porque muchas marcas pequeñas están justamente en ese proceso de pasar de nichos reducidos a propuestas medianas o masivas. Es un fenómeno que no vamos a poder evitar.
Durante la charla con Alvaro Rojas, de Alicorp, mencionaste cómo la campaña de entrega de gallinas de La Calera en zonas rurales te impactó por las diferencias culturales de las comunidades. ¿Qué cambia en la forma de mirar el marketing cuando empiezas a evaluarlo desde la ejecución diaria?
El aprendizaje que nos deja “Huevos para el Ande” es que existen muchos peruanos, muchas personas en realidad, que no tienen cómo acceder a tus productos.
Y la verdad es que, mientras las empresas no veamos lo que nos corresponde hacer para incorporar a todas las personas como clientes, vamos a seguir generando una distancia social que termina siendo muy complicada y que luego se muestra con claridad. Lo vemos como un país partido.
La pregunta tiene que hacerse desde el lado de la empresa: ¿qué aporta uno? ¿Cómo puede acortar esas distancias?
De cara a los asistentes del CAMP, ¿cuál crees que es la conversación incómoda que el marketing debería tener consigo mismo para empezar a demostrar impacto real dentro del negocio?
La conversación tiene que ver con cómo, en esta nueva situación que pone a la inteligencia artificial en primer plano, las áreas de marketing van a repensar sus áreas de negocio para poder capturar valor.
La disrupción que viene ahora es una que no se ha visto en años. Creo que probablemente será más fuerte y claramente golpeará a muchas áreas.
Si el marketing no se mueve hacia lo estratégico y no es capaz de aportar valor a la empresa, va a terminar en lo operativo. Pero lo operativo hoy la inteligencia artificial puede hacerlo mejor que las personas.
Y sí creo que es un argumento importante para todas las personas que trabajan en marketing: ver cómo podemos tener un valor más estratégico para la empresa y no simplemente un valor operativo.
