Los agentes de inteligencia artificial (IA) comienzan a transformar la manera en que los consumidores interactúan con los servicios digitales. Herramientas capaces de buscar productos, comparar alternativas, realizar compras o gestionar reservas prometen automatizar tareas que hasta ahora requerían la intervención directa de las personas. Sin embargo, su expansión también podría modificar las condiciones de competencia para los negocios, especialmente aquellos que todavía enfrentan dificultades para operar en entornos digitales.
El lanzamiento de Muse, de Meta, y Dots, de OpenAI, ha acelerado el interés por estos asistentes personales. Según datos de AppMagic recogidos por Rest of World, Muse acumuló 9 millones de descargas en Estados Unidos y Canadá desde su lanzamiento, el 8 de septiembre de 2026, y registra hasta 1.8 millones de usuarios diarios.
La adopción inicial contrasta con los obstáculos que enfrentaría su expansión hacia mercados en desarrollo. Una investigación publicada por Rest of World, basada en entrevistas con especialistas en tecnología, conectividad e inclusión digital, advierte que las diferencias de infraestructura, idioma y capacidades comerciales podrían limitar el aprovechamiento de estos sistemas.
Un nuevo desafío para los comercios
Una de las principales transformaciones que anticipan los especialistas está relacionada con la forma en que los negocios deberán interactuar con sus clientes. Si los agentes comienzan a ejecutar compras y contrataciones en representación de las personas, las empresas necesitarían contar con canales digitales que puedan ser utilizados también por sistemas automatizados.
Esto implica disponer de información actualizada sobre productos, precios y existencias, además de mecanismos que permitan procesar pedidos y pagos sin intervención humana en cada etapa.
Jane Munga, investigadora del Carnegie Endowment for International Peace, explicó a Rest of World que este escenario resultaría especialmente complejo para los pequeños negocios que todavía operan fuera del entorno digital. Un comerciante tradicional, por ejemplo, tendría que desarrollar una presencia en línea, mantener un inventario actualizado y habilitar medios de pago compatibles con estas herramientas.
Estas adaptaciones requieren inversiones y conocimientos técnicos que no están al alcance de todas las empresas.
La automatización también podría incrementar las exigencias sobre la atención al cliente. Kentaro Toyama, profesor de la Universidad de Michigan, advirtió que los agentes podrían realizar más compras, pero también generar solicitudes adicionales de devolución cuando los usuarios consideren que una transacción se ejecutó incorrectamente.
No obstante, la posibilidad de que estos asistentes interactúen con los comercios tampoco depende exclusivamente de su preparación tecnológica. Diversas plataformas están restringiendo el acceso de agentes automatizados por motivos de seguridad, políticas comerciales y protección de datos.
Según informó The Verge, compañías como Amazon han limitado el uso de agentes de compras de terceros, mientras otras empresas mantienen restricciones sobre el acceso automatizado a sus servicios. Estas barreras evidencian que la expansión del comercio gestionado por IA dependerá también de los acuerdos y condiciones establecidos por las plataformas digitales.
Infraestructura y capacidades bajo presión
El funcionamiento de los agentes requiere una infraestructura capaz de soportar múltiples operaciones digitales. Una sola solicitud puede desencadenar intercambios sucesivos entre el asistente, el modelo de IA y diferentes sitios web.
De acuerdo con pruebas realizadas por Cisco, estos sistemas pueden generar hasta 450% más tráfico por tarea que un usuario humano. Asimismo, las solicitudes diarias procedentes de agentes de IA en la red de Cloudflare aumentaron más de 1,700% durante el último año, según datos citados por Rest of World.
El incremento no implica necesariamente una saturación inmediata de las redes, pero sí plantea nuevas exigencias de conectividad y continuidad operativa. Kyle Spencer, director ejecutivo de la African IXP Association, explicó que algunas regiones cuentan con capacidad suficiente para absorber una mayor demanda, mientras otras mantienen infraestructuras vulnerables a interrupciones.
Las diferencias en el acceso también condicionan quiénes podrían beneficiarse de estas tecnologías. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), solo el 36% de la población africana utilizó Internet en 2025, frente al 92% en Europa y el 88% en América del Norte y del Sur.
A ello se suma el costo de los servicios. Mientras Muse ofrece acceso gratuito, Dots tiene una tarifa mínima de US$ 100 mensuales, de acuerdo con la investigación. Para Munga, estas diferencias económicas podrían ampliar las desigualdades existentes entre quienes cuentan con recursos suficientes para utilizar agentes avanzados y quienes no.
Adaptarse a los mercados locales
Las barreras no se limitan al acceso y la infraestructura. Para operar eficazmente en distintos mercados, los agentes también necesitan comprender los idiomas, las prácticas comerciales y los servicios disponibles en cada país.
La startup sudafricana ManyHands, por ejemplo, desarrolla Manny, un asistente que funciona mediante WhatsApp y permite realizar compras, reservar citas y gestionar pagos. Su fundador, Anton Moulder, reconoció que conseguir que el sistema converse adecuadamente en las 11 lenguas oficiales habladas de Sudáfrica ha sido una tarea compleja.
Payal Arora, profesora de culturas de IA inclusiva de la Universidad de Utrecht, alertó a Rest of World que la expansión internacional exige comprender los contextos culturales en los que operan estas herramientas, más allá de incorporar nuevos idiomas.
Este desafío adquiere relevancia para los negocios que dependen de interacciones comerciales informales, servicios locales o medios de pago distintos de los utilizados en los principales mercados tecnológicos.
También surgen interrogantes sobre la privacidad. Mercy King'ori, responsable de políticas para África del Future of Privacy Forum, señaló que los agentes pueden inferir información sobre los ingresos, hábitos y comportamientos de las personas a partir de los datos que recopilan. Esto introduce nuevas dificultades de supervisión cuando los sistemas son desarrollados y alojados fuera del país donde se utilizan.
La expansión de los agentes de IA abre así dos frentes para el comercio digital. Por un lado, ofrece posibilidades de automatizar transacciones y conectar a los consumidores con una mayor variedad de servicios. Por otro, plantea exigencias de integración tecnológica, seguridad y adaptación local que podrían resultar más difíciles de asumir para los negocios de menor tamaño.
El alcance de esta transformación todavía es incierto. Su desarrollo dependerá no solo de las capacidades de los asistentes, sino también de que las empresas y las plataformas digitales puedan establecer condiciones para que estos sistemas operen de manera segura y efectiva.
