McDonald’s quiere convertir los momentos en que sus clientes consultan un menú, utilizan un quiosco o abren su aplicación en espacios publicitarios para otras marcas. En una presentación a inversionistas, la compañía anunció que prueba McDonald’s Media Network en 450 restaurantes propios de Estados Unidos desde agosto. Su aspiración es construir un negocio de publicidad de US$ 1,000 millones, aunque no precisó cuándo espera alcanzar esa cifra.
La iniciativa lleva al negocio de restaurantes una lógica extendida en el retail: aprovechar los canales propios y el conocimiento de los hábitos de compra para ofrecer publicidad a terceros. Según Morgan Flatley, vicepresidenta ejecutiva y directora global de Marketing de McDonald’s, los anuncios podrían aparecer en la aplicación, los quioscos de autoservicio, los tableros digitales del menú y otros espacios de los locales.
La escala explica el atractivo potencial de la oferta. McDonald’s afirma que atiende a más de 70 millones de personas al día y cuenta con casi 220 millones de miembros activos en sus programas de fidelización durante un periodo de 90 días, distribuidos en 70 mercados. Esas cifras describen el alcance global del negocio.
Para los anunciantes, el interés está en llegar a consumidores cerca de una decisión de compra y evaluar si la exposición publicitaria se traduce en transacciones. McDonald’s ya posee canales digitales y relaciones comerciales con otras marcas, pero los detalles sobre segmentación, medición, formatos y precios de la nueva red todavía son limitados.
La entrada de un operador de comida rápida amplía el campo del commerce media, donde también participan empresas de transporte, pagos y viajes. McDonald’s podría ofrecer contacto frecuente con consumidores en distintos horarios y puntos de interacción. Sin embargo, transformar ese tráfico en una oferta competitiva exigirá demostrar resultados a los anunciantes y evitar que los mensajes interfieran con el pedido o la experiencia en el restaurante.
Hay, además, una diferencia entre el alcance físico de la marca y el control directo de sus locales. Cerca del 95% de los más de 46,000 restaurantes de McDonald’s en el mundo son operados por propietarios independientes, según la compañía. Flatley señaló que existe la posibilidad de incorporar establecimientos franquiciados a la propuesta publicitaria, pero el piloto se concentra en locales propios. McDonald’s no ha anunciado un lanzamiento para Perú o América Latina.
La posible nueva fuente de ingresos aparece junto con una revisión más amplia del marketing de McDonald’s. Flatley explicó que la empresa busca reducir la cantidad de promociones de corto plazo y aproximadamente duplicar la inversión en programas de mayor duración centrados en atributos como sabor, calidad y valor. También pretende concentrar sus campañas globales en menos ideas, apoyadas en activos de la marca y amplificadas por creadores y seguidores.
Otro componente es la unificación de sus capacidades digitales. Marketing Dive reportó que McDonald’s planea probar en Francia, antes de que termine 2026, una plataforma móvil común para distintos mercados y extenderla progresivamente hasta fines de 2028. La empresa sostiene que integrar pedidos, marketing, fidelización y datos permitirá lanzar funciones con mayor rapidez. Esa hoja de ruta y la red publicitaria tienen, por ahora, calendarios distintos.
El desafío será comprobar que la publicidad aporta ingresos sin restar claridad al proceso de compra. Para ello, McDonald’s tendrá que decidir qué mensajes tienen sentido en cada pantalla y en qué momento mostrarlos. Vender más espacios no serviría de mucho si termina dificultando la elección del cliente.
