En el competitivo mercado de la belleza y el cuidado personal, las marcas ya no solo deben ofrecer productos que respondan a necesidades específicas. También necesitan acompañar al consumidor a lo largo de un recorrido de compra cada vez más fragmentado, que transcurre entre plataformas digitales, tiendas físicas y canales de comercio electrónico.
En esa línea, Eduardo Gotuzzo, presidente y CEO de L’Oréal Groupe para Centroamérica y la Región Andina, explicó durante el CAMP 2026 cómo la inteligencia artificial (IA) puede transformar la compra de productos de belleza. Los algoritmos pueden mostrar la publicidad más relevante, ofrecer recomendaciones personalizadas, facilitar la decisión de compra y optimizar la comunicación con el cliente.
Hiperpersonalización: la apuesta de L’Oréal por una belleza individual
Sin embargo, este recorrido, también conocido como consumer funnel, rara vez sigue una secuencia lineal. Una consumidora puede descubrir un producto en TikTok, probarlo en una tienda física, comparar precios en Internet, consultar reseñas y, finalmente, elegir una marca competidora.
¿Cómo evitar que estos clientes potenciales abandonen el recorrido? Gotuzzo sostuvo que es posible pasar de una “belleza para todos” a una “belleza para cada persona”. Bajo este enfoque, la IA permitirá adaptar recomendaciones, productos y experiencias a las necesidades de cada consumidor a una escala sin precedentes.
En entrevista con Sectoriales Marketing y Retail, Gotuzzo reveló cómo L’Oréal aprovecha la información de su portafolio de más de 40 marcas para personalizar recomendaciones sin diluir la identidad de cada una.
Muchas compañías están utilizando inteligencia artificial para producir contenido en menos tiempo, pero eso no necesariamente hace más relevante la relación con el consumidor. En el caso de L’Oréal, ¿cómo distinguen entre la eficiencia y el valor real para la experiencia en belleza?
Utilizamos la inteligencia artificial para potenciar las capacidades de marketing, pero siempre con el objetivo de generar valor para el consumidor.
Ponemos estas herramientas a disposición de los equipos para que puedan conectar con las personas de una manera más consistente y sólida.
La IA nunca reemplazará la capacidad de comprender realmente esa conexión con el consumidor. Lo que hace es potenciarla.
La propuesta de Beauty Tech busca simplificar el descubrimiento y la elección de productos mediante recomendaciones y un acompañamiento personalizado. ¿Qué problema concreto del consumidor está resolviendo la inteligencia artificial?
Lo más importante es la personalización o, incluso, la hiperpersonalización. En L’Oréal buscamos ofrecer productos de manera cada vez más personalizada. Esto depende de la necesidad que tenga cada consumidor en las distintas categorías de belleza, como maquillaje, cuidado de la piel o cuidado del cabello.
El objetivo es presentar una propuesta específica para cada persona a partir del portafolio de productos que tenemos actualmente.
La inteligencia artificial nos permite fortalecer esa conexión y ofrecer un beneficio mucho más relevante para el consumidor.
L’Oréal opera con marcas, categorías y audiencias muy diferentes. ¿Cómo aprovechan la información del portafolio global sin que cada marca pierda su identidad?
La inteligencia artificial que utilizamos en L’Oréal se alimentan de la información de todas las marcas del grupo. A escala global, contamos con más de 40 marcas, y estas herramientas aprovechan la data del conjunto del portafolio.
Luego, esa tecnología se adapta a la realidad, las necesidades y la identidad de cada marca. Esa es la forma en que logramos diferenciarlas.
Para que las herramientas sean más potentes y robustas, aprovechamos la información de todas las marcas del grupo. Pero la aplicación final se adapta a lo que cada una necesita y representa.
La personalización en belleza puede ser muy poderosa, pero también exige transparencia y un uso responsable de los datos. ¿Dónde está el límite entre una recomendación útil y una experiencia que el consumidor puede percibir como invasiva?
Uno de los elementos más importantes es la data. Mientras contemos con mayor cantidad de información y esta sea de calidad, podremos ofrecer consejos y recomendaciones de una manera más adecuada.
El segundo elemento es la transparencia. Cuando una organización no cuenta con toda la información necesaria, debe comunicarlo con claridad para que el consumidor pueda tomar una decisión informada.
En L’Oréal contamos con principios éticos muy claros que orientan todo el desarrollo y uso de la inteligencia artificial.
En América Latina, los niveles de digitalización y comercio electrónico varían entre países. ¿Qué aprendizajes del caso global de L’Oréal son transferibles a la región y qué debe adaptarse para que Beauty Tech genere resultados de negocio?
Todos los aprendizajes son transferibles y las herramientas pueden implementarse en la región. La clave está en identificar el momento adecuado para hacerlo.
Es cierto que el comercio electrónico y algunos ecosistemas digitales de América Latina todavía no han alcanzado el nivel de desarrollo que observamos en otros mercados. Sin embargo, cuando analizamos la cantidad de usuarios de plataformas digitales y el tiempo que las personas pasan en ellas, la región resulta bastante competitiva.
Muchas de estas soluciones pueden replicarse. Lo importante es determinar cuándo implementarlas para que tanto la experiencia apoyada en inteligencia artificial como su ejecución generen sean correctas.
