Cuando Alicorp sorprendió a la audiencia del Super Bowl 2026 con un llamativo spot que unía a la mayonesa AlaCena con el oso polar de Coca-Cola, algo quedó en evidencia: la inteligencia artificial ya está redefiniendo la forma en que las marcas producen contenido y reaccionan a las conversaciones culturales que van y vienen en cuestión de días.
En este caso, el oso polar ya había sido usado por Pepsi semanas antes, en un spot que parodiaba a la clásica mascota de su competidor. Desde entonces, varias marcas intentaron subirse al carro, aunque con resultados desiguales. Las campañas no funcionan como fórmulas replicables: Para entrar en una tendencia sin sonar forzada, cada marca necesita tener claro qué representa, a quién le habla y qué legitimidad tiene para formar parte de esa conversación.
Para Daniel Cuneo, director regional de Plataforma Alimentos de Alicorp, la IA no reemplaza el criterio de marca: ayuda a ganar agilidad cuando existe un posicionamiento claro y oportunidades culturales bien definidas.
En esta entrevista con Sectoriales Marketing y Retail, Cuneo analiza cómo Alicorp viene incorporando inteligencia artificial en distintas etapas de sus campañas de marketing. También explica cómo la compañía está innovando en marcas tradicionales como Cereales Ángel y Casino.
Para una empresa de consumo masivo como Alicorp, ¿qué cambia cuando la inteligencia artificial deja de ser solo una herramienta de automatización y empieza a intervenir con mayor profundidad en el posicionamiento de una marca?
La inteligencia artificial ha venido a ayudar. No creo que reemplace; más bien, contribuye a ganar agilidad, velocidad y movimiento en la toma de decisiones.
Hoy vivimos en un entorno con una enorme cantidad de información. En ese contexto, el nivel de inteligencia que aporta esta tecnología nos permite, siempre sobre la base de fundamentos marcarios sólidos, actuar con mayor coherencia y relevancia frente a tendencias que aparecen muy rápido y que, en algunos casos, pueden ser efímeras.
¿Qué tuvo que ocurrir internamente en Alicorp para que una campaña como la de AlaCena en el Super Bowl pudiera aprobarse y ejecutarse en tan poco tiempo?
Por un lado, la marca tenía que tener —y tiene— fundamentos marcarios claros. Es decir, todos los elementos de posicionamiento están muy bien definidos. Diría que eso representa el 60% de la solución.
El otro 40% va por el lado de la velocidad. Y ahí, definitivamente, la IA fue un recurso muy importante, porque nos permitió responder a una oportunidad latente para la marca: conectar con un entorno culturalmente relevante de una manera clara y genuina, pero también muy rápida.
Eso, con los procesos regulares, no venía ocurriendo. Por eso, junto con Fahrenheit y con un proceso apoyado en IA, pudimos ganar velocidad y salir a tiempo para ser realmente relevantes dentro de una tendencia culturalmente importante, pero también difícil.
Muchas marcas quisieron adoptar la imagen del oso de Coca-Cola en un afán por imitar el spot de Pepsi, aunque pocas lograron resultados memorables. En el caso de AlaCena, ¿qué condiciones hicieron que el vínculo con el Super Bowl se sintiera orgánico y no forzado?
Creo que conocer a nuestra consumidora fue importante, y sigue siéndolo. Entender qué contenidos consume y qué cosas la movilizan fue un elemento central para identificar esta oportunidad en particular.
A diferencia de otros Super Bowls, este iba a estar marcado por una fuerte presencia latina. Al mismo tiempo, mantenía esa característica propia del evento: ser una vitrina donde las grandes marcas del mundo intervienen para sorprender con sus comerciales.
En este caso, además, iba a estar Bad Bunny, un artista contemporáneo muy importante, y sabíamos que nuestra consumidora estaría muy atenta. Por eso, intervenir de manera genuina y relevante desde un territorio vinculado al sabor nos parecía muy potente y conectaba bien con la esencia de AlaCena.
Además de la producción de spots, ¿en qué otras etapas del proceso de desarrollo de campañas de marketing los apoya la IA?
Definitivamente, el spot es un elemento clave. El contenido nos ha permitido ganar velocidad, pero también nos permite analizar muchísima información de manera más rápida.
Hoy, una de las grandes ventajas que tenemos en marketing es la cantidad de data disponible. La IA nos permite agruparla y, de cierta manera, simplificar la toma de decisiones.
También la usamos para evaluar distintas piezas audiovisuales y estimar su potencial antes de salir a filmarlas. Eso nos permite reducir los riesgos de impacto que pueda tener una pieza y entender mejor el movimiento en consumo o el funcionamiento de las marcas.
Y, no menos importante, estamos encontrando en la IA un recurso muy valioso para generar contenido hiperpersonalizado. En el mundo digital, cada vez se busca hablarle al consumidor de manera más individual, y la IA nos da la posibilidad de hacerlo con muchísima velocidad.
En paralelo, Alicorp viene lanzando productos que apelan a nuevos públicos a partir de marcas icónicas, como la línea de avena de Cereales Ángel y las galletas Casino Tokyo Bloom. ¿Cómo se innova desde una marca con alta recordación sin afectar aquello que la hizo reconocible originalmente?
En el caso de Cereales Ángel, venimos recorriendo un viaje de más de dos años, en el que iniciamos un proceso de reposicionamiento para convertirla en una marca más familiar, capaz de hablarle a toda la familia.
A partir de los cambios en los hábitos de consumo, también era importante reforzar los elementos nutricionales de la propuesta original. Por eso, desarrollamos un concepto que nos permite entregar el 60% de la ingesta diaria de hierro y el 45% de la ingesta diaria de zinc en una sola porción de cereales.
En una segunda etapa, al seguir profundizando en el conocimiento del consumidor, identificamos que había un grupo importante de personas que consumía avena, pero no consideraba al cereal como una opción. A partir de ese hallazgo, lanzamos una nueva línea elaborada a base de avena, que nos permite conectar con ese consumidor.
Había un prejuicio alrededor de los cereales que estamos buscando derribar con esta nueva propuesta: un cereal a base de avena, con todos los componentes de Cereales Ángel regular, que nos permite resolver una tensión concreta. Para este consumidor, puede ser difícil consumir todos los días lo mismo. Por eso, hoy estamos muy contentos con la propuesta de avena.
Por el lado de Casino, el lanzamiento de Tokyo Bloom fue una iniciativa que nos permitió incorporar al consumidor desde el momento cero del brief. A partir de eso, construimos una propuesta con elementos que hoy conectan mucho con la Gen Z, como los eventos culturales vinculados a la cultura asiática, que vienen siendo muy valorados por esta generación.
Eso nos ha permitido conectar con ellos de manera genuina, siendo consistentes con el desarrollo de Casino y reforzando nuestro beneficio funcional: la variedad de sabores que ofrecemos en el mundo de las galletas.
Cuando una marca peruana busca adaptarse a otros mercados de la región, ¿qué pesa más: mantener su identidad original o ajustar ciertas características como el sabor, el precio o la comunicación?
Desde mi perspectiva, lo primero es lo más relevante, aunque lo segundo también incluye elementos que debemos saber adaptar.
Partimos de una premisa: somos una compañía que pone al consumidor en el centro. Eso viaja independientemente del país en el que opere la empresa.
Lo que sí puede ajustarse, por ejemplo, es la comunicación. Nosotros hemos definido ciertos elementos que queremos conservar sin importar el mercado. En nuestro banco de marca hemos establecido espacios que podemos tropicalizar para incorporar la perspectiva local, mejorar la conexión con el consumidor e integrar hábitos o interpretaciones que una persona fuera del Perú podría tener frente a un insight en particular.
Pero también hay elementos que no son negociables y que nos permiten ser consistentes en el tiempo. Eso, para nosotros, es sumamente importante.
Si hablamos de presentaciones, sabores o puntos de precio, claramente son variables que se ajustan según el país en el que estemos.
¿Podrías mencionar un ejemplo de este enfoque?
Hay varios. Un caso es AlaCena en Ecuador. Para empezar, el perfil de la marca en Perú es similar al que tiene en el vecino del norte. El posicionamiento se mantiene: hacer las comidas más ricas forma parte de la esencia de la marca, y eso también lo vimos en Ecuador.
Pero eso no necesariamente se traduce en el mismo producto. Ahí hay un elemento en el cual la localidad permite tropicalizar ciertas cosas. Por ejemplo, en Ecuador la mayonesa no tiene el mismo nivel de arraigo que en el Perú. Por eso, ajustamos algunas particularidades del producto, como hacer que el toque de limón no sea tan fuerte como en el mercado peruano.
