¿Cuánto conocen realmente las marcas al consumidor peruano? Con 34 millones de habitantes, siglos de mestizaje y una globalización creciente, definir un único perfil parece una tarea imposible.
Hace tres décadas, Arellano Consultoría identificó este desafío y planteó “Estilos de Vida Latir”, un modelo que segmenta a los consumidores peruanos de manera integral, a partir del análisis de sus actitudes, tendencias e intereses.
Se trata de un enfoque que va más allá de los factores demográficos tradicionales, al dividir a los peruanos en seis perfiles: sofisticados, modernas, progresistas, formalistas, conservadoras y austeros.
Actualmente, esta clasificación sigue vigente, pero enfrenta nuevos retos, como el recambio generacional y la irrupción de la inteligencia artificial.
Por ello, conversamos con Rolando Arellano Cueva, presidente de Arellano Consultoría para Crecer, sobre los límites de la segmentación tradicional, la evolución de la idea de progreso y los riesgos de confundir una tendencia pasajera con una verdadera oportunidad de conexión con el consumidor.
En una época en la que muchas marcas toman decisiones guiadas por la inteligencia artificial, ¿crees que existe el riesgo de volver a interpretar al consumidor peruano desde categorías que no corresponden a su realidad?
El riesgo siempre existe. Se ve todos los días en personas y profesionales que, en lugar de mirar a su alrededor, miran un poco más lejos o solo observan lo que viene de fuera.
Sin embargo, lo que ocurre hoy es que el Perú también se está globalizando, debido a las comunicaciones y al acceso a la información. Nuestros consumidores empiezan a mezclar ideas de todo el mundo.
De hecho, hoy en nuestro país podemos encontrar jóvenes que salen a comer sushi y luego bailan K-pop, entre otras cosas.
Eso significa que también es importante tener una mirada global, pero interpretada desde nuestra manera de ser. Es decir, mirar lo global como una influencia más, sin dejar de reconocer que lo global, lo nacional, lo específico y lo nuestro son los elementos que realmente van a convencer al consumidor peruano.
¿Podrías mencionar un ejemplo de cómo una marca puede equilibrar ambos mundos?
Lo vimos, por ejemplo, con el boom de las telenovelas turcas en la década pasada. No necesariamente hablamos de una marca, pero sí de canales de televisión que pudieron adaptar algo que venía de muy lejos —de Turquía, un país ubicado entre Europa y Asia— y convertirlo en un producto muy bien recibido por el público peruano.
Ese es un ejemplo de cómo algo global puede funcionar cuando se interpreta de una manera que conecta con el consumidor local.
El Perú sigue siendo un país profundamente fragmentado entre Lima y las regiones, así como entre los canales tradicionales y los consumidores digitales. ¿La segmentación actual realmente captura esta complejidad?
Depende de cómo se lleve a cabo el proceso. En realidad, hay algunas segmentaciones que sí son claramente discriminatorias, porque tratan, por ejemplo, de extrapolar lo que ocurre en Lima hacia las provincias, o lo que ocurre en determinados grupos de mayores ingresos hacia grupos de menores recursos. Pero esas segmentaciones empiezan a verse cada día menos útiles.
Lo bueno de la inteligencia artificial y de todos los medios de procesamiento de datos es que, bien usados, permiten superar justamente ese complejo de autorreferencia: pensar que, si yo estoy en Lima, entonces todo lo que les gusta a los limeños también les gusta a quienes viven fuera de la capital.
Ahí está la gran ventaja que tienen los buenos marketeros: empezar a construir segmentaciones mucho más localizadas, donde cada región tenga una personalidad distinta, a la cual podamos llevar productos diferenciados y una oferta específica.
¿Cuál sería un caso en el que se aplique este enfoque adecuado de segmentación?
Hay empresas que llegan al éxito de una forma poco convencional: no desde Lima hacia las provincias, sino desde las provincias hacia Lima.
Con eso construyen una segmentación basada en una idea: “Yo conozco al consumidor provinciano y después voy hacia Lima”, donde finalmente la capital también es una ciudad llena de provincianos o, por lo menos, de familias de origen provinciano.
Un caso, por ejemplo, es el de las empresas EFE, de electrodomésticos. Son compañías que crecen fuera de Lima y luego llegan con éxito a la capital, porque justamente se dirigen a esa mayoría que ya conocen.
Otro caso es el de las marcas chinas, que están creciendo tanto. Son marcas que empezaron llegando y entendiendo mejor las necesidades de los consumidores de menores recursos. Luego han ido elevando su calidad para llegar también a consumidores de mayores ingresos, segmento en el que ahora están entrando con fuerza y compitiendo con las marcas tradicionales.
Hoy en día, con una oferta más amplia de estos productos importados, ¿cómo ha cambiado la idea de progreso para el consumidor peruano?
Desde que empezamos a trabajar los estilos de vida, hace casi 30 años, la idea de progreso ha cambiado mucho, básicamente porque el país avanzó a pasos agigantados.
Cuando empezamos a trabajar este enfoque —el primer libro se publicó en 2004—, cerca del 60% de los peruanos era pobre. Eso ha cambiado y hoy hablamos de alrededor del 25%. Es decir, uno de cada tres peruanos salió de la pobreza en ese periodo.
Esto transformó la manera en que las personas entienden su aspiración de progreso. En esa época, muchos pensaban —aunque nosotros no lo veíamos así— que, para la gente que empezaba a salir de la pobreza, la aspiración era parecerse a las clases altas.
El tiempo nos ha dado la razón: la aspiración no era parecerse a las clases altas, sino generar sus propias características de progreso.
Por ejemplo, no necesariamente quieren irse a vivir a los distritos considerados de mayores ingresos. Alguien puede decir: “Yo soy de Comas y, cuando progreso, no quiero irme a vivir a San Isidro, sino tener la mejor casa en Comas. Quiero tener el mejor carro de mi barrio”.
Eso se ve con más claridad porque el estilo de vida pesa más que el nivel socioeconómico. El hecho de que yo haya pasado de un nivel D, porque no tenía dinero, a un nivel B, no hace que cambien mis gustos. Lo que hace es que consuma mejor aquello que ya me gusta.
¿Puede darse un fenómeno similar a la inversa?
Sí, también hemos visto que las clases sociales más altas han tomado como referencia de bienestar o de cultura algunas cosas que las clases medias bajas han instalado.
Por ejemplo, en la música, quienes imponen la moda son las clases medias. El reggaetón, o lo que se baila ahora, no viene necesariamente de los grupos más altos. En la comida ocurre algo similar: lo que comen los grupos de mayores ingresos muchas veces proviene de sectores tradicionalmente populares, como la comida criolla, entre otros casos.
Entonces, lo que hemos visto es un cambio en las influencias y en aquello que se considera progreso, respecto de lo que se pensaba antes.
¿Cuándo una marca logra leer una oportunidad real del consumidor y cuándo simplemente está reaccionando a la moda sin entender el trasfondo cultural?
En general, cuando hay cambios demasiado rápidos, hay que tener muchísimo cuidado, porque pueden ser mal interpretados y tratarse, en realidad, de una moda.
No solo ocurre con las marcas, sino también con los métodos de trabajo. Por ejemplo, en algún momento se habló mucho del fast thinking: pensar rápido y hacer las cosas muy rápido. “No es necesario investigar; hago entrevistas a seis personas, salgo, me equivoco y, si me equivoco, vuelvo a hacerlo”.
Eso parecía una tendencia con mucho potencial y algunos se subieron muy rápido. Pero la experiencia de largo plazo muestra que las cosas improvisadas normalmente tienen muchas más posibilidades de error.
Ahora la gente está regresando a otra mirada. Los investigadores, la gente de marketing y los desarrolladores de productos empiezan a decir: “Oye, vale más la pena demorarse un poquito y hacer las cosas bien que hacer mal tres o cuatro cosas una detrás de otra”.
Eso es muy común. Entonces, hay que tener cuidado con esas cosas que nos deslumbran, pero que, si no tienen un análisis más profundo, pueden llevarnos a errores.
Si tuvieras que advertirles algo a los líderes de marketing que asistirán al CAMP 2026, ¿cuál sería el mayor error que podrían evitar en los próximos años?
Uno de ellos es el uso de los medios virtuales en contraposición con los tradicionales o clásicos. Por ejemplo, creer que la publicidad por Internet va a reemplazar a la publicidad en radio o televisión.
Sin duda ayuda, pero no la reemplaza, porque cumplen objetivos diferentes. Una puede crear recordación y generar intención de compra de manera muy rápida, pero no necesariamente construye marca. Y la idea de una empresa es generar marca en el largo plazo.
Así que mi recomendación sería tener cuidado con las mezclas de medios que se usan. No se trata solamente del alcance ni de cuántas personas recibieron el mensaje, sino de cuál era el objetivo y qué se logró con ese mensaje.
