Ha surgido un nuevo consumidor en América Latina: más reflexivo, planificado y estratégico, que está cambiando las reglas del consumo masivo y el retail.
El informe “Growth in the era of intentional shoppers: Beyond omnichannel grocery in Latin America”, publicado recientemente por McKinsey & Company, lo denomina el “comprador intencional” y analiza cómo su comportamiento está moldeando el futuro del comercio en la región.
El estudio, elaborado con datos de Worldpanel by Numerator, revela que el consumidor latinoamericano ha cambiado tras varios años de volatilidad económica. Su decisión de compra ya no responde únicamente al precio: hoy busca un valor percibido más alto y equilibra lo que puede gastar con aquello que realmente desea y necesita.
Este cambio de mentalidad ocurre en un contexto de recuperación del poder adquisitivo, marcado por una desaceleración de la inflación regional, que pasó de 17% en 2024 a 7% en abril de 2025.
El perfil del nuevo comprador
El comprador intencional ha cambiado drásticamente sus hábitos. Según el informe, en el último año el consumidor promedio de la región visitó cinco tiendas menos, pero incrementó en 5% la cantidad de productos adquiridos en cada compra.
Además, el informe señala que el consumidor latinoamericano aumentó en 7% el número de canales que utiliza para comprar, desde supermercados modernos y mayoristas hasta tiendas de descuento y comercio electrónico.
Este comportamiento se traduce en un crecimiento de las “misiones de abastecimiento” (stock-up missions): compras grandes y planificadas que buscan satisfacer las necesidades del hogar durante un período más prolongado.
Estas misiones de abastecimiento ya explican el 49% del crecimiento total de las ventas de bienes de consumo masivo (FMCG) en América Latina, un mercado que sumó US$ 26,000 millones en el último año.
“El comprador intencional no es simplemente un cazador de ofertas; es un estratega de valor. Define lo que quiere y necesita, y utiliza todos los canales a su disposición para obtenerlo de la manera más eficiente. Las empresas que no logren entender esta granularidad y responder con agilidad en recomponer su portafolio adecuado a cada canal y ocasión de consumo corren el riesgo de quedar rezagadas”, señala Max Ramberg, socio de McKinsey & Company en la oficina de Lima y uno de los autores del reporte.
Perú: un mercado que se inclina hacia lo premium
El informe también advierte una creciente polarización de marcas en la región. En su búsqueda de mayor valor, los consumidores están concentrando sus decisiones en los extremos del mercado: marcas premium o marcas propias (private labels). En ese escenario, las marcas tradicionales quedan en una posición más vulnerable.
En Perú, el mercado de consumo masivo creció 2% en volumen y 8% en valor, con una polarización que se inclina con claridad hacia el segmento premium.
A diferencia de México o Colombia, donde las marcas propias están impulsando parte del crecimiento, en el mercado peruano son las marcas de mayor valor las que están ganando una mayor participación en el gasto total de los consumidores.
La oportunidad digital y el desafío para las empresas
Aunque las ventas online aún representan una fracción del mercado total, su avance es innegable. El 34% de la población latinoamericana ya compra productos de consumo masivo por comercio electrónico, frente al 25% registrado en 2023. Curiosamente, el mayor impulsor de este crecimiento son los canales “no puros”: aplicaciones y sitios web de retailers que también tienen presencia física.
Para capitalizar la consolidación del comprador intencional, McKinsey concluye que retailers y fabricantes deberán actuar con decisión. La clave está en desarrollar portafolios de productos con propuestas de valor claras, optimizar las estrategias de canal para cada misión de compra y aprovechar la tecnología —incluida la inteligencia artificial— para personalizar ofertas y agilizar la toma de decisiones.
La capacidad de adaptación y una comprensión granular del cliente ya no son una opción: se han convertido en condiciones básicas para competir.
