“Yapear”. Hablamos de un verbo incorporado a la vida cotidiana de millones de peruanos, tras una década de masificación de la billetera digital del BCP. Bodegas, tiendas por departamento y hasta el transporte público forman parte de su ecosistema habitual.
Sin embargo, ¿la mayoría de sus usuarios realmente conoce todo lo que ofrece la aplicación? Esa fue la pregunta que se hizo el equipo de comunicaciones de Yape al detectar que, frente a una compra online o al POS de una tienda, las tarjetas todavía aparecían como la respuesta inmediata. El reto, entonces, era otro: ¿cómo promocionar nuevas herramientas más allá de los anuncios clásicos, que difícilmente sobreviven al scroll?
Hermanos Yapean: ¿conocer una marca puede limitar nuevos usos?
Así nació “Hermanos Yapean”, la campaña que obtuvo el Gran Effie Perú 2026 y convirtió a la popular orquesta de cumbia Hermanos Yaipén en embajadora de Yape. El desafío era ambicioso: la billetera digital debía dar a conocer cuatro funcionalidades —pago de servicios, recargas de celular, compras online y pagos mediante QR en POS— bajo una misma idea. Para lograrlo, necesitaba encontrar un elemento reconocible capaz de conectar con públicos de distintas generaciones y, sobre todo, con necesidades diferentes.
Alessandra Pinto, gerente de Marca y Comunicación Externa de Yape, explica que el principal problema estaba en la asociación que los usuarios habían construido con la aplicación. “Cuando nacieron estas funcionalidades, queríamos que la gente dejara de tener únicamente en la cabeza que Yape sirve para yapear entre personas: ‘Ey, te debo cinco soles; te yapeo y punto’. El gran reto era justamente cambiar esa costumbre. Queríamos sacar al usuario del piloto automático y hacer que comenzara a considerar Yape como una alternativa para otros tipos de pago y experiencias”, declara a Sectoriales Marketing y Retail.
Las mayores brechas estaban en QR y “Aprobar compras”, también llamado botón de pagos. En contraste, “Recargas y servicios” tenía un nivel de familiaridad más consolidado y, según Pinto, aporta rentabilidad al negocio.
Vanessa Rosales, profesora de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, identifica una paradoja detrás del encargo: “Fue un reto importante, porque conocer una marca no significa conocer todo lo que permite hacer. Incluso una asociación muy consolidada puede terminar limitándola: si el consumidor entiende ‘yapear’ principalmente como transferir dinero, puede seguir pagando sus servicios o haciendo compras online por otros canales, aunque ya tenga esa solución en el celular (Yape)”, argumenta.
Eso sí, había un antecedente creativo. Yape ya venía explorando un territorio musical con la campaña “Más de lo que te imaginas” (2024), que adaptaba una canción del grupo The Sacados. A la vez, la idea de “Hermanos Yapean” había surgido aproximadamente un año antes para otro encargo y quedó guardada hasta que apareció un problema que justificara llevarla a una escala mayor.
La cumbia debía generar conversación, pero también enseñar a pagar
La coincidencia entre Yaipén y Yapean permitió incorporar la acción buscada al propio nombre de la agrupación. Las canciones conocidas aportaban familiaridad; las escenas cotidianas mostraban en qué momentos recurrir a la aplicación. Un recibo olvidado o un celular sin datos justificaban la aparición de los músicos. Cada funcionalidad quedaba así asociada con una necesidad concreta.
Óscar Muñante, director creativo de 121 Latam, destaca esa relación. “Que una de las agrupaciones de cumbia más queridas del país utilizara el producto ya era muy potente. Pero que, además, su propio nombre permitiera expresar la acción de yapear de forma natural, divertida y lúdica llevaba la idea a otro nivel. A partir de ahí empezamos a construir cómo iba a desplegarse la campaña: el 360°, el full funnel y las distintas ejecuciones”, cuenta Muñante a Sectoriales Marketing y Retail.
Para medir la reacción del público, la campaña apeló a la intriga. En julio de 2025, los Hermanos Yaipén anunciaron un cambio de nombre y mantuvieron la expectativa antes de revelar la colaboración con Yape. Pinto reconoce que la apuesta tenía un riesgo: si la intriga no funcionaba, podía comprometer el impacto de la campaña.
Posteriormente, la campaña se difundió por televisión, radio, vía pública y contenidos digitales. Los usuarios no tardaron en ver a los Hermanos Yaipén reinterpretar su conocido tema “Lárgate” como “Relájate”, una versión más amigable en la que animaban a una pareja joven a pagar mediante QR en POS para resolver un apuro en un restaurante, entre otras situaciones cotidianas.
Muñante precisa que, mientras 121 Latam desarrolló los guiones y las letras adaptadas de cada canción, los Yaipén contribuyeron a preservar la naturalidad de las nuevas versiones. No bastaba con presentar a una agrupación popular en una campaña: había que integrar un código cultural al comportamiento que se buscaba impulsar.
Rosales propone separar tres mediciones: recuerdo del contenido, atribución correcta a Yape y comprensión de las funcionalidades. La docente de la Universidad de Lima preguntaría, sin ofrecer alternativas, qué permite hacer la aplicación y en qué situaciones se utilizaría. Luego contrastaría esas respuestas con el uso efectivo. Así podría distinguirse entre una canción memorable y un aprendizaje capaz de traducirse en una transacción.
Resultados de Hermanos Yapean: crecimiento no equivale a atribución
El resumen del caso publicado por Effie Perú reportó aumentos de 19.1% en transacciones, 30.6% en volumen total de pagos (TPV) y 16.4% en usuarios para las funcionalidades promovidas. Pinto dice que se tomó como base de comparación el mes inmediatamente anterior, cuando la campaña aún no estaba activa, aunque también admite los límites de ese seguimiento.
“Una parte importante del despliegue fue ATL: televisión, radio, vía pública, entre otros medios. Evidentemente, en esos canales no existe una atribución directa que sea sencilla de medir. No obstante, durante el periodo en que la campaña estuvo activa sí observamos estos picos”, señala.
Yape complementó esa lectura temporal con mediciones de pauta digital. Sin embargo, observar un aumento después del lanzamiento no permite determinar qué proporción se habría producido de todos modos. La tendencia previa y las promociones también pueden influir en el resultado. Incluso una conversión atribuible a un anuncio no demuestra, por sí sola, que ese usuario no habría realizado la transacción sin haberlo visto.
Al respecto, José Ruidías, docente de Pacífico Business School y socio en Global Trade Marketing, plantea qué información permitiría fortalecer la evaluación de la campaña. “Yape ya era una plataforma que venía creciendo, por lo que habría que analizar cuánto se aceleraron las transacciones específicas que la campaña buscaba impulsar frente a su trayectoria anterior. Además, si existieron incentivos promocionales asociados a determinados usos, se debería observar qué ocurrió cuando estos terminaron: si quienes comenzaron a pagar servicios o realizar recargas mantuvieron una frecuencia superior durante las semanas siguientes”, indica a Sectoriales Marketing y Retail.
Rosales añade una dimensión económica a esa revisión. “Pediría evidencia de crecimiento incremental: cuánto del aumento puede atribuirse a la campaña. Revisaría si superó la tendencia previa de Yape y, de ser posible, compararía usuarios similares con y sin exposición, considerando los incentivos promocionales. También analizaría qué funcionalidades crecieron, cuánto de ese uso se mantiene al terminar las promociones y qué contribución económica deja después de descontar los costos de campaña”.
Los indicadores de comprensión aportan otra pieza a la evaluación. Según Pinto, de Yape, el postest registró un avance de cinco puntos porcentuales en familiaridad e intención de uso de QR y botón de pagos. Asimismo, el 84% de los usuarios afirmó que la canción facilitó la comprensión del mensaje.
De la promoción al hábito: repetir también depende del producto
Por otra parte, la campaña incorporó incentivos inmediatos para transaccionar. Además de un concierto de los Hermanos Yaipén, Yape lanzó descuentos en cadenas como Papa Johns, Tambo y Don Belisario entre el 18 y el 22 de agosto de 2025, aplicables a pagos con QR mediante POS.
Este componente ayudaba a llevar el mensaje hasta la caja. Para evaluar si ese comportamiento podía convertirse en hábito, en cambio, era necesario distinguir entre probar una funcionalidad por el ahorro ofrecido y volver a elegirla después. Pinto asegura que el crecimiento en usuarios y transacciones superó ampliamente el número de inscritos al concierto. La observación sugiere que, si bien el interés por esa experiencia no basta para explicar todo el movimiento, tampoco permite aislar el efecto de otros incentivos.
La ejecutiva enfatiza que el crecimiento se mantuvo y enmarca la campaña dentro de un esfuerzo continuo. “Todas nuestras funcionalidades y productos cuentan con una estrategia always on que acompaña al producto, las promociones y las distintas audiencias a las que necesitamos llegar. El crecimiento se sostuvo y, por eso, entendemos que las personas comenzaron a construir un hábito alrededor de QR y botón de pagos. Para nosotros, los Hermanos Yapean fueron un punto de partida”.
La distinción es importante: ese crecimiento estuvo acompañado de nuevas comunicaciones y promociones. Por ello, Ruidías propone seguir a quienes probaron cada funcionalidad y observar cuántos regresan, con qué frecuencia y qué ocurre cuando desaparece el beneficio.
El aprendizaje para otras marcas pasa por identificar qué conducta limita el negocio y construir una asociación que ayude al consumidor a entender una alternativa. En este caso, Hermanos Yapean encontró una conexión especialmente pertinente entre cultura, marca y uso.
La siguiente exigencia está en la medición. Para determinar cuánto valor dejó esa conexión, Yape necesita observar qué hacen después los usuarios que la campaña logró movilizar. La evidencia será más sólida si esos usuarios vuelven a utilizar las funcionalidades y Yape continúa siendo su elección cuando ya no hay una entrada o un descuento de por medio.
