Scrollear en redes sociales y enterarte de pronto de que Coca-Cola presenta una Fanta de uva mediante una alianza con Xbox o de que la gaseosa de naranja impulsa una campaña de Halloween con un universo de personajes originales puede atraer las miradas de jóvenes curiosos o nostálgicos. Porque sí, llamar la atención es sencillo, pero retenerla en tiempos de dispersión es una labor ardua. Conviene preguntarse cómo garantizar una conexión duradera, logro que hasta las marcas más reconocibles del mundo persiguen día a día.
Hay una generación allá afuera que ya no se conforma con recibir mensajes publicitarios. Ahora quiere involucrarse activamente con las marcas: sentirse protagonista. En conversación con Sectoriales Marketing y Retail, Maricruz González, directora de Marketing de Coca-Cola en Perú, explica cómo este insight está transformando las estrategias de Fanta, Coca-Cola e Inca Kola.
¿Qué cambios han identificado en los hábitos de consumo de gaseosas de la generación Z peruana y de qué manera están llevando a Coca-Cola a replantear su estrategia de marketing?
Queda claro que hay una evolución. Definitivamente, la generación Z es un consumidor distinto, al que no podemos hablarle de la misma manera que a otros públicos. Es un consumidor que demanda muchas más experiencias. Ya no se trata solamente de decirle algo, sino también de hacer algo con él.
Desde Coca-Cola nos conectamos muy bien con esa necesidad porque hemos identificado cuáles son los passion points, es decir, aquellos intereses que movilizan a esta generación.
Es un público mucho más dispuesto a involucrarse, no solo a escuchar un mensaje, sino también a vivir una experiencia. Y abordamos esos intereses de manera diferente en cada una de nuestras marcas, dependiendo de su territorio y estrategia de posicionamiento..
¿Qué papel consideras que juegan las gaseosas en los hábitos de consumo de la generación Z? En los últimos años, hemos observado que muchos jóvenes se inclinan por hábitos de bienestar que incluyen reducir el consumo de bebidas alcohólicas o azucaradas.
Creo que las gaseosas siguen formando parte de la vida de distintos tipos de consumidores. En Perú, particularmente, identificamos tres razones principales por las que las personas consumen gaseosas: la primera es el sabor; la segunda, la refrescancia; y la tercera, la energía.
Esas tres razones están presentes independientemente de la edad del consumidor. Según su perfil, una persona puede inclinarse por determinado tipo de gaseosa o combinar su consumo con otras categorías de bebidas. Sin embargo, esas necesidades principales se mantienen.
En el caso peruano, la refrescancia adquiere especial relevancia durante las temporadas de altas temperaturas.
Asimismo, entre los consumidores de la generación Z cobra importancia una ocasión de consumo que llamamos uplift, vinculada con la necesidad de recargar energía para continuar con las actividades y exigencias del día.
Vemos que Fanta ha desarrollado su propio universo de personajes para Halloween. ¿Qué busca conseguir la marca con esta transición y qué ventajas ofrece frente a las campañas tradicionales?
Este cambio demuestra que estamos totalmente convencidos del enorme potencial que tiene Halloween como passion point para Fanta. También responde a nuestra intención de trabajar esta plataforma de manera consistente y contundente durante los próximos años.
Comenzamos siendo socios de distintas licencias de entretenimiento. Sin embargo, el giro que estamos dando este año consiste en crear nuestro propio Universo Embrujado de Fanta. Estamos desarrollando personajes y merchandising propios. Eso demuestra nuestra intención de construir algo único para la marca, que podamos capitalizar y mantener bajo nuestro control.
En Perú tendremos tres personajes, uno por cada sabor. Son personajes propios que no solo utilizaremos durante esta campaña, sino que podremos seguir desarrollando de manera consistente en los próximos años. La idea es ir construyendo nuestro propio mundo alrededor de Fanta.
Fanta también ha incursionado en las ediciones limitadas. Por ejemplo, lanzó un sabor de manzana verde inspirado en la película Beetlejuice en 2024 y, posteriormente, introdujo Fanta Uva en botella mediante una alianza con Xbox, de Microsoft. ¿Cómo distinguen una compra motivada por la novedad de probar un sabor diferente de una verdadera fidelización hacia la marca?
Estas innovaciones nos permiten introducir novedades y ampliar la variedad de sabores. Efectivamente, comenzamos con Fanta Uva mediante nuestra colaboración con Xbox. Ahora continuamos comercializando ese sabor, pero también lo hemos incorporado a la campaña de Halloween, con una etiqueta especial protagonizada por Frankenstein.
Lo que buscamos con estas propuestas es aportar frescura y dinamismo a un público al que le gusta probar cosas nuevas.
¿Cómo distinguimos si se trata solamente de una novedad? Cuando observamos que el producto comienza a formar parte de la variedad habitual de sabores que consume una persona. Imaginemos que una marca tiene determinado porcentaje de distribución y está presente en cierta cantidad de puntos de venta.
Si una innovación empieza a ganar mucha tracción, como ha ocurrido con Fanta Uva, y consigue ampliar su distribución, deja de ser únicamente una novedad y comienza a convertirse en una opción habitual para el consumidor. Esto funciona especialmente bien con sabores que representan algo diferente dentro de la oferta disponible.
En nuestro caso, consideramos que Fanta Uva nos permite ofrecer un sabor particular y ampliar las alternativas para un consumidor peruano que valora mucho el delight, es decir, el placer de disfrutar sabores especiales y diferentes.
Por eso, una innovación deja de ser algo pasajero cuando empieza a alcanzar un peso comercial importante y una buena distribución en el mercado, más allá del corto periodo para el que originalmente fue lanzada. Fanta Uva es un claro ejemplo.
Comenzó como una innovación temporal, bajo el concepto de in and out, pero ha terminado incorporándose a nuestro portafolio. El sabor uva se está quedando precisamente por el buen desempeño que ha tenido.
Pasando a las campañas de Coca-Cola, recientemente han apostado por experiencias como Coke Studio, su plataforma musical, que llegó a Perú mediante un concierto gratuito y abierto al público. ¿Qué aprendizajes han obtenido sobre la capacidad de estas iniciativas para influir en las decisiones de compra de la generación Z?
Uno de nuestros mayores aprendizajes, pero también uno de los principales retos, es comprender cómo determinados intereses transversales tienen la capacidad de movilizar a tantas personas. El fútbol es un ejemplo muy claro.
Tiene una enorme capacidad de convocatoria, pero al mismo tiempo representa un desafío porque los mundiales ocurren cada cuatro años. Al año siguiente ya no hay un Mundial alrededor del cual construir una campaña. Entonces, el aprendizaje consiste en partir de algo que realmente movilice al consumidor y amplificarlo a través de distintas dimensiones de la experiencia de marca.
Cuando se identifica un passion point y se lleva a experiencias, transacciones, puntos de venta y medios de comunicación, se construye una estrategia de 360 grados. Cada componente potencia a los demás y genera una especie de círculo virtuoso que fortalece toda la propuesta.
Por ejemplo, pensemos en el intercambio de figuritas de Panini. Si ahora me preguntaras qué otra iniciativa podría reemplazar esa experiencia, probablemente sería algo diferente, porque pocas cosas generan tanto entusiasmo como las figuritas durante un Mundial.
Por eso, el aprendizaje es identificar algo que movilice a las personas y amplificarlo mediante una estrategia integral: desde la experiencia hasta la transacción, pasando por los medios y las acciones comerciales. Cuando todo eso está conectado, la propuesta adquiere mucha más fuerza.
En el caso de Inca Kola existe un vínculo particularmente profundo con la identidad nacional y la gastronomía peruana. ¿Cómo están reinterpretando ese posicionamiento para conectar con jóvenes que pueden tener referentes culturales y hábitos de consumo diferentes de los de sus padres?
Estamos hablando de una marca icónica para los peruanos. El desafío consiste en seguir manteniéndola como un símbolo de peruanidad a lo largo del tiempo. Eso también implica transmitir esa peruanidad a los consumidores jóvenes. Por eso, ahora estamos trabajando mucho el concepto de hiperlocalidad, buscando estar más cerca de las distintas regiones del país.
Hemos participado en ferias regionales, celebrado festividades locales, como las de Arequipa, y desarrollado acciones específicas en distintas provincias. También contamos con un equipo de influencers regionales. En otras palabras, estamos pasando de ser una marca local a convertirnos en una marca hiperlocal.
¿A través de qué iniciativas están llevando a la práctica esta estrategia?
Este año cambiamos nuestro eslogan por "El sabor que nos une". La idea es reforzar que Inca Kola tiene un sabor único, capaz de unir a los peruanos y expresar ese poder de lo colectivo.
Creo que pocas marcas tienen esa capacidad de generar unión. En ese contexto, estamos apostando por ferias regionales y gastronómicas.
Uno podría pensar que estos espacios están dirigidos principalmente a un público más adulto, pero no necesariamente es así. Nosotros hemos estudiado al consumidor de las regiones. Realizamos una investigación profunda, enfocada en cinco provincias, para entender cómo se comportan los jóvenes, cuáles son sus intereses y cómo se vinculan con la categoría de bebidas.
A partir de esa información, desarrollamos nuestro plan de hiperlocalidad. Por eso, participamos en ferias regionales y gastronómicas a las que también asisten consumidores jóvenes.
Asimismo, estamos fortaleciendo nuestras estrategias en redes sociales y trabajando especialmente en el canal on-premise, que comprende los establecimientos donde las bebidas se consumen, como los restaurantes.
Sabemos, por ejemplo, que en provincias el consumo de menús tiene mucha importancia. Por eso, estamos desarrollando un plan integral de 360 grados, con un fuerte enfoque regional. Nuestro objetivo es conectar no solo con el consumidor que vive en Lima, sino también con los peruanos de las demás regiones del país.
