Tener una marca favorita ya no garantiza conservar al cliente. La generación Z tiene más productos para elegir, puede comparar precios en segundos, revisar recomendaciones en redes sociales y conocer las experiencias de otros consumidores antes de realizar una compra. En ese escenario, fidelizar a este grupo exige algo más que conseguir una primera transacción.
Según el EY Future Consumer Index 2025, el 64% de los consumidores de esta generación está dispuesto a elegir una marca distinta de su favorita.
Para Paola Fegale, secretaria académica de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, la aparente mayor fidelidad de las generaciones anteriores también respondía a un contexto diferente, marcado por una menor variedad de productos y menos herramientas para comparar opciones.
“Antes predominaba una lealtad por defecto. En un entorno con una oferta más concentrada, el consumidor tendía a elegir una marca y mantenerla por costumbre. Ahora tiene muchas más alternativas y herramientas para comparar. Por eso, la fidelidad ya no puede darse por sentada: debe construirse y renovarse constantemente a través de una buena experiencia, calidad y una propuesta de valor relevante”, explica.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para lograr que los consumidores jóvenes regresen?
1. Fidelizar a la generación Z empieza por el boca a boca
La publicidad sigue teniendo un papel importante, pero ya no controla por sí sola lo que se dice sobre una marca.
Antes de comprar, los jóvenes investigan en redes sociales, comparan precios, revisan comentarios y buscan conocer las experiencias de otros usuarios. También toman en cuenta las recomendaciones de familiares y amigos.
Esto obliga a las empresas a considerar el word of mouth como parte de la estrategia y no simplemente como una consecuencia de ella.
Facilitar las reseñas, incentivar que los clientes compartan sus experiencias y responder adecuadamente a los comentarios puede ayudar a que la experiencia de los consumidores actuales se convierta en un argumento de compra para los siguientes.
La pregunta deja de ser únicamente qué dice la campaña y pasa a incluir qué están diciendo quienes ya probaron el producto.
2. La experiencia puede pesar tanto como el producto
Competir únicamente a partir de atributos funcionales también resulta cada vez más complicado cuando los consumidores pueden encontrar alternativas similares con facilidad.
Datos de Ipsos muestran que el 73% de los clientes elige una marca porque confía en que recibirá un buen trato, mientras que el 45% estaría dispuesto a pagar más por esa experiencia.
Para las marcas, esto desplaza parte de la competencia hacia la atención al cliente. Cumplir las promesas, responder con rapidez, reducir fricciones y mantener la coherencia entre canales puede convertirse en una herramienta de fidelización tan relevante como la calidad del producto.
El objetivo ya no es únicamente satisfacer una necesidad, sino conseguir que toda la interacción refuerce la decisión de volver.
3. Los programas de fidelización necesitan ir más allá de los puntos
Acumular puntos y ofrecer descuentos sigue siendo útil, pero puede resultar insuficiente para diferenciar una propuesta de fidelización.
El estudio Estrategias y Programas de Lealtad en Latinoamérica 2025, citado en el documento, señala que los consumidores de entre 18 y 44 años figuran entre los más receptivos a incrementar su gasto a través de programas de fidelización.
Sin embargo, Fegale plantea ampliar el concepto e incorporar beneficios como ofertas personalizadas, recompensas inmediatas, experiencias exclusivas, acceso anticipado y ventajas relacionadas con el estilo de vida del consumidor.
La diferencia es importante. Un programa basado exclusivamente en descuentos recompensa una transacción. En cambio, uno que conoce las preferencias y reconoce determinados comportamientos puede contribuir a construir una relación.
4. La fidelización también debe diseñarse para el celular
Si el público es digital, obligarlo a atravesar procesos complejos para registrarse o acceder a un beneficio introduce una contradicción en la estrategia.
Entre los consumidores de 18 a 24 años, el 33% se incorpora a programas de lealtad mediante la aplicación móvil de una empresa y otro 28% lo hace a través de su página web. En conjunto, el 61% utiliza estos canales digitales.
Por ello, las empresas deberían revisar toda la experiencia: el registro, la consulta de puntos o beneficios, la activación de promociones y el canje.
Si acceder a la recompensa requiere demasiados pasos, la propia herramienta diseñada para fidelizar termina generando fricción.
5. No existe una única “generación Z”
Etiquetar a millones de consumidores como jóvenes digitales, impacientes o sensibles a determinadas tendencias puede ayudar a formular hipótesis, pero no sustituye la investigación.
Fegale recomienda que las empresas utilicen datos e investigación de mercados antes de modificar sus estrategias.
Dos personas de la misma edad pueden tener prioridades, niveles de ingreso, hábitos y motivaciones completamente diferentes.
Por eso, fidelizar a la generación Z no debería significar diseñar una estrategia genérica para “los jóvenes”, sino comprender qué segmentos existen dentro de ella, por qué compran, qué los hace regresar y en qué circunstancias están dispuestos a cambiar.
La mayor facilidad para abandonar una marca tampoco implica que la fidelidad haya desaparecido. Más bien, supone que ahora debe ganarse con mayor frecuencia.
En un mercado donde comparar alternativas requiere apenas unos segundos, la cuestión para las empresas ya no es únicamente cómo conseguir que un joven compre por primera vez. El siguiente paso es ofrecerle suficientes razones para que, cuando vuelva a comparar, decida quedarse.
