Los asistentes de inteligencia artificial comienzan a mostrar resultados comerciales concretos en el retail estadounidense. Los clientes de Walmart que utilizan Sparky, su asistente de compras con IA, registran un valor promedio de pedido alrededor de 35% mayor que quienes no lo usan, mientras que en Amazon el 44% de las sesiones de julio que involucraron a Alexa for Shopping terminaron en una compra, según datos recogidos por Adweek.
Las cifras todavía no prueban que la IA sea, por sí sola, la causa de ese mayor gasto: quienes adoptan estas herramientas pueden tener perfiles o intenciones de compra diferentes. Sin embargo, constituyen una señal relevante para una industria que empieza a trasladar la búsqueda, la recomendación y parte de la decisión de compra hacia interfaces conversacionales.
De buscar productos a construir el carrito
Walmart es uno de los casos más avanzados. Su CEO, John Furner, indica que los compradores que utilizan Sparky presentan un valor promedio de pedido aproximadamente 35% superior al de los no usuarios. La compañía también ha extendido las funciones del asistente desde el descubrimiento de productos hacia tareas como reposición, planificación de comidas y compra de artículos cotidianos.
El cambio es relevante porque la IA deja de funcionar únicamente como una herramienta de consulta y empieza a intervenir directamente en la composición de la canasta. En lugar de ingresar una palabra clave y revisar una lista de resultados, el consumidor puede describir una necesidad, pedir recomendaciones o construir una compra a partir de una conversación.
Kroger avanza en la misma dirección. A fines de julio lanzó un asistente de compras con IA en los sitios web y aplicaciones de la mayoría de sus cadenas, con funciones para planificar comidas, descubrir productos y armar carritos de acuerdo con variables como presupuesto o preferencias alimentarias. La herramienta fue desarrollada con Cooklist.
Adweek identifica además a Albertsons, Instacart y DoorDash entre los seis grandes actores que están incorporando asistentes de IA al proceso de compra, junto con Walmart, Amazon y Kroger.
Amazon convierte la conversación en inventario publicitario
Amazon aporta otra señal relevante. Según Sensor Tower, el 44% de las sesiones realizadas en julio de 2026 dentro de su aplicación que utilizaron Alexa for Shopping terminaron en una venta. En julio de 2025, cuando el asistente todavía operaba bajo la marca Rufus, la proporción era de 34%.
Pero el movimiento va más allá de facilitar la compra. Amazon ya incorpora sponsored prompts, formatos pagados dentro de sus experiencias conversacionales. La propia compañía asegura que los compradores que hacen clic en uno de estos mensajes patrocinados convierten 48% más y gastan, en promedio, 21% más que quienes no lo hacen. Son cifras reportadas por Amazon y, por tanto, deben interpretarse como indicadores de desempeño de la plataforma, no como evidencia independiente de causalidad.
Este avance ocurre mientras la publicidad se vuelve una línea cada vez más relevante para Amazon. En el segundo trimestre de 2026, Amazon Ads generó US$ 19,800 millones, 26% más que un año antes.
El retail media se desplaza hacia la conversación
Para las marcas, la evolución de estos asistentes abre una nueva discusión. Hasta ahora, buena parte de la estrategia de retail media consistía en ganar posiciones dentro de buscadores, páginas de producto y espacios patrocinados. Si una mayor proporción de consumidores comienza su compra preguntándole directamente a un asistente, parte de esa competencia puede trasladarse hacia las respuestas que genera la IA.
Esto implica nuevos desafíos para la visibilidad de producto. La disponibilidad, el precio, las reseñas, los atributos de cada SKU y la calidad de la información contenida en los catálogos pueden adquirir más peso en la capacidad de una marca para aparecer dentro de una recomendación generada algorítmicamente.
Al mismo tiempo, la incorporación de publicidad dentro de estas conversaciones plantea una tensión que los retailers tendrán que administrar: hasta dónde monetizar la recomendación sin deteriorar la confianza del consumidor en el asistente.
Una señal para el retail latinoamericano
Los resultados estadounidenses no pueden extrapolarse automáticamente a América Latina. Las diferencias en penetración del comercio electrónico, calidad de los datos, frecuencia de compra y comportamiento del consumidor pueden producir resultados distintos.
Pero la señal estratégica sí resulta relevante. Los retailers ya no están utilizando la IA únicamente para automatizar procesos internos o mejorar la búsqueda: empiezan a convertirla en una interfaz comercial capaz de recomendar, construir canastas y generar nuevos espacios publicitarios.
La pregunta comienza a desplazarse. Ya no se trata solo de cómo posicionar un producto dentro de una página de resultados, sino de qué información y atributos necesita una marca para ser considerada cuando quien organiza la compra es un algoritmo.
