El área de marketing de Lowe’s ha ganado nuevas responsabilidades. La cadena estadounidense de mejoramiento del hogar promovió a Jen Wilson a vicepresidenta ejecutiva y chief marketing officer (CMO) e incorporó a su ámbito de gestión el comercio digital, incluidos Lowes.com y su marketplace.
Con el cambio, Wilson pasa a dirigir en conjunto las organizaciones de marketing y digital commerce. Su portafolio comprende también marketing de marca y producto, loyalty, personalización, creatividad, medios y la red de retail media de la compañía, según el perfil ejecutivo actualizado por Lowe’s.
La reorganización tiene lugar en un momento en que el canal digital está creciendo mucho más rápido que el conjunto del negocio. En el segundo trimestre fiscal de 2026, las ventas comparables de Lowe’s aumentaron 0.2%, mientras que las ventas online avanzaron 15.7%, de acuerdo con los resultados publicados por la compañía.
Pero el movimiento no consiste únicamente en poner un canal de ventas bajo la responsabilidad de marketing. La compañía plantea conectar adquisición, interacción y comercio alrededor de una misma visión del cliente.
Wilson explicó a Marketing Dive que más del 80% de las compras de productos para mejoramiento del hogar comienza online y que uno de los objetivos de la nueva estructura es dejar de personalizar de forma separada en CRM, medios pagados u otros puntos del recorrido. Su apuesta es avanzar hacia una personalización de extremo a extremo, apoyada en una visión compartida de las audiencias.
Del alcance a los ingresos
La ampliación de responsabilidades refleja también un cambio en las métricas alrededor de las cuales puede organizarse la función. Wilson vincula el trabajo de marketing no solo con publicidad y adquisición, sino con ingresos, customer lifetime value y participación en el gasto del cliente.
La evolución de los canales digitales contribuye a desdibujar algunas divisiones tradicionales. Una acción en redes sociales, por ejemplo, puede comenzar como contenido de marca y terminar en una compra mediante afiliados, creadores o funcionalidades de comercio. A ello se suman herramientas como los programas de fidelización, retail media y marketplaces, que combinan datos, comunicación y generación directa de ingresos.
Lowe’s ya venía acercándose a esa estructura. Cuando Wilson fue nombrada CMO en 2024, su posición incluía marketing, loyalty, personalización y retail media, además de la creación de un equipo destinado a integrar la experiencia del cliente de extremo a extremo. La incorporación de digital commerce profundiza ese proceso.
Y no es el único retailer que acaba de mover sus piezas. Target anunció el 14 de septiembre la llegada de Mark Weinstein como chief marketing and guest experience officer. Su responsabilidad abarca marketing, marca, fidelización, experiencia y digital e incluye tanto Roundel, la red de retail media de Target, como Target+, su marketplace. La compañía precisa que el nuevo ejecutivo deberá trabajar sobre una experiencia conectada desde el descubrimiento hasta la compra.
Weinstein ha señalado, además, que una de las oportunidades está en conectar mejor marketing, loyalty, personalización y las experiencias física y digital de la cadena.
¿Un nuevo alcance para marketing?
Dos reorganizaciones no bastan para concluir que todo el retail avanzará hacia un mismo modelo organizacional. Cada compañía distribuye de manera diferente las responsabilidades sobre e-commerce, datos, experiencia, tecnología y comercial.
Sí ofrecen, sin embargo, una señal común: en empresas donde el recorrido del cliente cruza continuamente medios, tiendas, plataformas digitales, programas de fidelización y marketplaces, separar esas funciones puede dificultar una experiencia integrada.
La ampliación del CMO plantea también mayores exigencias. Tener más áreas bajo una misma estructura no elimina automáticamente los silos de información ni garantiza una mejor experiencia. Supone gestionar datos, tecnología, desempeño comercial y resultados financieros además de construcción de marca.
En Lowe’s, ese cambio ya aparece explícito en la definición del puesto: la función debe conectar adquisición, engagement y comercio y, al mismo tiempo, incrementar fidelidad y participación en el gasto a través de distintos canales.
La discusión para el retail, por tanto, empieza a desplazarse desde dónde termina marketing hacia qué capacidades necesita reunir una organización para gestionar al mismo cliente desde que descubre una propuesta hasta que compra, vuelve y genera valor para el negocio.
