Sydney Sweeney aparece sobre un aro de básquet, juega tenis, sostiene implementos de fútbol americano y utiliza distintos objetos deportivos para cubrir su cuerpo. Mientras las imágenes avanzan, la actriz repite una idea: Novig es “solo deportes”.
Ese es precisamente el concepto de “Just Sports”, la primera campaña nacional de Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas que busca diferenciarse de mercados en los que también se puede operar sobre resultados políticos u otros acontecimientos.
La elección de Sweeney va más allá de contratar a una celebridad para protagonizar un comercial. La actriz se incorporó a Novig como socia estratégica y accionista y, según explicó a Complex, participó en el desarrollo creativo. “No me gusta simplemente poner mi cara en algo”, señaló al medio al explicar su involucramiento con la empresa.
La operación responde también a un desafío de posicionamiento. Novig compite en un mercado donde otras plataformas de predicción, como Kalshi y Polymarket, ya cuentan con mayor reconocimiento. Su CEO, Jacob Fortinsky, reconoció después del lanzamiento que la participación de Sweeney había conseguido colocar a la compañía dentro de la conversación nacional.
Desde esa perspectiva, la campaña cumplió una primera función: hacer visible una marca que necesitaba elevar rápidamente su notoriedad. Pero la ejecución añadió una variable que terminó generando una discusión distinta de la propuesta comercial que Novig intentaba instalar.
Cuando la ejecución supera al producto
La campaña provocó cuestionamientos de varias deportistas profesionales por la forma en que representa a las mujeres en relación con el deporte. Entre ellas se encuentra Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica de natación, quien criticó que se recurriera nuevamente a la sexualización femenina en un contexto deportivo. También se pronunciaron la velocista británica Amy Hunt, la jugadora de waterpolo Tilly Kearns y otras atletas.
Las críticas apuntaron particularmente al contraste entre la representación utilizada en el anuncio y una industria deportiva femenina que durante años ha buscado que el rendimiento, la preparación y los resultados de las atletas ganen mayor visibilidad.
Sweeney contestó posteriormente compartiendo en Instagram imágenes de deportistas que habían posado desnudos en publicaciones como el conocido Body Issue de ESPN, entre ellas Serena Williams, Megan Rapinoe y Ronda Rousey, además de atletas hombres. El paralelo también recibió cuestionamientos: aquellas sesiones editoriales estaban planteadas alrededor del cuerpo atlético y el rendimiento deportivo, mientras que en el caso de Novig las imágenes forman parte de una campaña comercial para captar usuarios.
Novig argumentó que la idea de “Just Sports” busca eliminar el ruido que rodea a otros mercados de predicción y concentrarse únicamente en los deportes. Sweeney definió la campaña como una propuesta sencilla y lúdica, realizada con “confianza, humor y un toque juguetón”. Sin embargo, buena parte de la conversación pública posterior se ha concentrado precisamente en aquello que aparece alrededor de los deportes: el cuerpo de su protagonista y la representación de las mujeres.
Una celebridad con un rol mayor
El caso presenta otra evolución frecuente en el marketing con celebridades. Sweeney no recibe únicamente un contrato como imagen; posee participación accionaria en la empresa. Esa vinculación acerca sus incentivos a los resultados de la marca y convierte su notoriedad en un activo empresarial, pero también hace más difícil separar a la figura pública de las decisiones comunicacionales de la compañía.
La estrategia llega, además, en un momento de expansión para Novig. En febrero, la empresa anunció una ronda Serie B de US$ 75 millones y aseguró que su volumen de operaciones había crecido más de diez veces durante 2025.
“Just Sports” consiguió algo difícil para una compañía con menor reconocimiento que sus principales competidores: que Novig fuera ampliamente mencionada. La discusión que deja la campaña es qué parte de esa atención puede trasladarse hacia su propuesta de valor y qué parte permanecerá vinculada exclusivamente a la controversia.
Ahí está el límite que el caso vuelve visible. La provocación puede acelerar el alcance de una campaña. El resultado para la marca depende de si, una vez conseguida la atención, el público también recuerda qué compañía estaba detrás y qué quería diferenciarla.
