Un video puede alcanzar cientos de miles de visualizaciones, llenar la sección de comentarios, generar memes y hasta convertirse en tendencia durante algunos días. El creador aparece en todas partes y la campaña parece un éxito.
Pero queda una pregunta incómoda: ¿alguien recuerda qué marca pagó por ella? La interrogante cobra relevancia porque la inversión no parece desacelerarse. Según Media Reactions 2025, de Kantar, un 61% neto de los profesionales de marketing a nivel global planea aumentar durante este año los recursos destinados a contenidos desarrollados por creadores.
Al mismo tiempo, una revisión de más de 15,000 piezas patrocinadas en TikTok, Instagram y YouTube muestra que las métricas de engagement y la capacidad de construir marca o generar ventas coinciden en aproximadamente solo uno de cada tres casos. En otras palabras, lo que premia el algoritmo no necesariamente es lo que hace crecer al anunciante.
Kantar incluso encontró que, entre las piezas con alto engagement, menos de una de cada cinco presenta un fuerte potencial para construir marca y aproximadamente una de cada ocho muestra un alto potencial de ventas en el corto plazo. En términos prácticos, ocho de cada diez publicaciones con altos niveles de interacción podrían estar generando conversación sin traducirse en un impacto significativo para el negocio.
Nuestro país no es la excepción. “Perú está incluido dentro de los resultados porque utilizamos también nuestra base de datos local. Lo que encontramos es que, en general, ningún país presentaba una desviación demasiado grande respecto de los resultados globales”, revela Matías Garber, country manager de Kantar Insights Perú, a Sectoriales Marketing y Retail.
El ejecutivo añade que no existe una categoría especialmente inmune al problema. El fenómeno atraviesa distintas industrias a medida que los creadores ganan espacio dentro del mix de marketing.
La trampa del engagement: cuando el creador se roba la película
El problema no está en recurrir a creadores. Kantar reconoce que este formato presenta ventajas claras frente a otras formas de publicidad digital. Su estudio muestra que el contenido desarrollado por creadores supera los benchmarks digitales en involucramiento activo, relevancia y disfrute, e incluso obtiene mejores resultados en la construcción de valor a largo plazo. Sin embargo, arrastra una debilidad importante: su desempeño en vinculación con la marca se sitúa siete puntos porcentuales por debajo del de la publicidad digital convencional.
Ahí surge la paradoja. La misma voz, estética y cercanía que hacen que una persona quiera ver el contenido pueden terminar desplazando al anunciante a un segundo plano.
“Muchas veces el riesgo es que el creador y su contenido ‘se roben la película’: concentran todo el protagonismo, mientras la marca queda en segundo plano. La gente termina recordando aquello que escuchó o vio, e incluso al propio creador, pero no necesariamente recuerda qué marca estaba detrás”, advierte Garber.
Según Kantar, apenas el 27% del contenido analizado consigue una vinculación fuerte con la marca. El dato obliga a revisar una idea bastante extendida: contratar al creador con más seguidores no necesariamente significa elegir al más efectivo.
Garber parte de una premisa incómoda para cualquier anunciante: a las personas no les gusta ver publicidad. En cambio, siguen voluntariamente a un creador porque sienten afinidad con él, con sus intereses o con su manera de contar historias.
“Yo sigo al creador porque me interesa su contenido, no porque quiera ver la publicidad que incorpora”, resume. “Cuando una marca no consigue integrarse fluidamente dentro del contenido que esa persona está construyendo, yo, como audiencia, me quedo con lo que dice el creador y lo recuerdo a él”.
El desafío no consiste únicamente en conseguir atención, sino en evitar pagar por una atención que otro termina capitalizando.
No todos los creadores tienen que cumplir el mismo papel
Kantar identifica tres maneras principales de trabajar con los creadores. La primera los utiliza como canal de medios: el objetivo es, sobre todo, acceder a su audiencia. La segunda los convierte en socios creativos: la marca define la estrategia y el mensaje, mientras el creador decide cómo traducirlos al lenguaje de su comunidad. La tercera los transforma en activos culturales, cuando el propio creador y su vínculo con una comunidad determinada se vuelven indispensables para la campaña.
Cada nivel ofrece algo distinto: alcance, relevancia creativa o resonancia cultural. Pero también implica riesgos diferentes. Si el creador funciona únicamente como canal, un brief excesivamente restrictivo puede afectar su credibilidad. Si se convierte en socio creativo, demasiada libertad puede debilitar el branding. Y, cuando pasa a ser un activo cultural, la marca queda mucho más estrechamente vinculada a su comportamiento, reputación y valores.
Garber compara este último riesgo con el tradicional uso publicitario de celebridades. “Imaginemos que contrato a un futbolista muy conocido porque sé que utilizar una celebridad generará atención. Pero, al día siguiente, esa persona aparece involucrada públicamente en una pelea dentro de un bar. Como marca, probablemente no quiera asociarme con alguien que proyecte ese comportamiento”, ejemplifica.
Por ello, el tamaño de la comunidad sigue siendo importante, pero deja de ser suficiente. El perfil, los valores, el tipo de contenido y el fit con el posicionamiento adquieren tanto peso como el número de seguidores.
El brief perfecto: decir qué importa sin escribir el guion
Entonces aparece otra tensión: si la marca deja demasiada libertad, puede desaparecer del contenido; si controla cada palabra, puede destruir aquello que hacía atractivo al creador.
Los datos de Kantar ofrecen algunas pistas. Mencionar verbalmente el nombre de la marca aumenta, en promedio, 22 puntos porcentuales la vinculación con ella. Interactuar directamente con el producto aporta 17 puntos; mostrar actividades de compra, 15; y utilizar el producto, 11. Sin embargo, apenas el 49% de las piezas analizadas incluía una mención verbal explícita de la marca.
La solución, por tanto, no consiste en escribir un libreto. “El objetivo debe estar perfectamente definido y ser explícito. A partir de ahí, el creador necesita cierta libertad para desarrollar una historia consistente tanto con aquello que la marca quiere lograr como con su propio perfil”, explica Garber.
En otras palabras, los elementos no negociables deberían concentrarse en qué quiere conseguir la marca, qué mensaje debe permanecer y qué asociaciones necesita construir. La forma de llevarlos a pantalla puede quedar mucho más abierta.
Kantar llega a una conclusión similar en su guía para CMO: orientar la presencia y el mensaje de la marca, pero no cada decisión creativa.
Cuando el creador deja de ser la última pieza de la campaña
Existe otro error frecuente: recurrir al creador cuando todo lo demás ya está decidido. Los datos de Kantar muestran que aproximadamente el 45% del impacto de una campaña en la construcción de marca proviene de las sinergias entre distintos puntos de contacto.
Eso implica que la televisión, la publicidad digital, la vía pública, el punto de venta y el contenido de creadores no deberían contar historias desconectadas.
Garber sostiene que, cuanto antes entren en contacto el brief, el formato y el creador, más fácil será integrar de manera natural a la marca.
“Lo ideal es que tenga claridad desde el principio sobre qué quiere lograr la marca y cuál es su perfil. A partir de ahí, puede estructurar el contenido para que el mensaje fluya de la manera más natural posible”, dice.
La lógica, además, es similar a la de cualquier otro punto de contacto. Una sucursal bancaria, una aplicación móvil o una campaña exterior deben reflejar el mismo posicionamiento, aun cuando utilicen lenguajes distintos. Con un creador ocurre lo mismo.
Por eso, mientras los presupuestos destinados a este canal continúan creciendo, la pregunta para los gerentes de marketing empieza a cambiar.
El reto ya no es determinar cuántas personas vieron al creador ni cuántas reaccionaron ante su contenido. Es saber qué quedó después de esa interacción: si recordaron la marca, entendieron su mensaje, la percibieron como más relevante o diferente y, finalmente, estuvieron más dispuestas a escogerla.
Porque conseguir un millón de visualizaciones puede ser impresionante. El problema empieza cuando ese millón de personas recuerda perfectamente quién publicó el video, pero nadie recuerda quién pagó por él.
