El consumidor que compra un producto premium en una categoría puede elegir la alternativa más económica en otra. Esa combinación, que atraviesa edades y niveles de ingresos, está modificando las reglas de competencia para las marcas de consumo masivo.
El informe A Tale of Two Consumers, elaborado por NielsenIQ (NIQ) y World Data Lab, sostiene que la principal división del mercado actual ya no es generacional, sino conductual: los compradores están dispuestos a pagar más cuando encuentran una razón clara para hacerlo y optan por alternativas de menor precio cuando ese valor no resulta evidente.
Esta dinámica está concentrando el crecimiento en los extremos del mercado —las propuestas premium y las alternativas económicas— y aumentando la presión sobre los productos de precio medio, tradicionalmente concebidos para atender al consumidor masivo.
El segmento medio pierde su posición de refugio
La transformación ocurre después de varios años de presión sobre los presupuestos de los hogares. Entre 2021 y 2025, los precios globales de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) aumentaron 26%, según NIQ. Para muchos hogares, además, los salarios no avanzaron al mismo ritmo.
El resultado no ha sido únicamente un consumidor más cuidadoso con sus gastos, sino uno más selectivo sobre dónde vale la pena pagar un diferencial.
NIQ describe un mercado con una estructura cada vez más similar a una barra: mientras los productos premium y las alternativas económicas ganan terreno, las propuestas convencionales ubicadas entre ambos extremos enfrentan mayores dificultades para defender participación.
El fenómeno no significa que todas las categorías estén avanzando de la misma manera. Algunas mantienen espacio para propuestas intermedias asociadas a conveniencia, bienestar, familiaridad u otras necesidades específicas. Pero la advertencia del informe es clara: una marca que no puede explicar por qué merece un precio mayor ni demostrar por qué constituye una buena alternativa económica atractiva queda especialmente expuesta.
El ingreso ya no explica por sí solo la compra
La magnitud de las diferencias económicas entre consumidores sigue siendo relevante. World Data Lab identifica a 4,100 millones de consumidores principales —aquellos que gastan entre US$ 13 y US$ 90 diarios— frente a 657 millones de consumidores acomodados, con gastos superiores a US$ 90 al día.
Pese a que el primer grupo es casi siete veces más numeroso, para 2026 los consumidores acomodados representarían un gasto global de US$ 35.9 billones, por encima de los US$ 31.6 billones correspondientes a los consumidores principales. Su gasto anual per cápita también presenta una diferencia considerable: US$ 54,700 frente a US$ 7,900.
Pero esas diferencias de ingreso no determinan automáticamente qué comprará cada grupo.
Un consumidor con mayor capacidad adquisitiva todavía necesita razones para aceptar un precio superior. Al mismo tiempo, alguien sometido a mayores restricciones económicas puede pagar más por un producto cuando percibe un beneficio suficientemente relevante.
La decisión puede incluso cambiar dentro de una misma compra. Confianza, desempeño, conveniencia, utilidad o identificación con una marca pueden justificar pagar más en determinada categoría, mientras que en otra el consumidor puede concluir que una alternativa económica cumple suficientemente bien la función esperada.
Para marketing, ello reduce la utilidad de pensar exclusivamente en segmentos estáticos definidos por edad o ingreso. La pregunta pasa a ser en qué categorías, ocasiones y atributos cada consumidor está dispuesto a pagar un diferencial.
Las marcas propias también compiten por el consumidor premium
La polarización está modificando, además, el papel de las marcas propias de los retailers.
Estas ya no funcionan exclusivamente como alternativas para reducir el gasto. El estudio señala que pueden competir por precio, convertirse en sustitutos suficientemente competitivos frente a marcas tradicionales e incluso desarrollar propuestas premium.
Un dato refleja ese cambio: 58% de los consumidores consultados afirma que la distinción entre una marca tradicional y una marca propia resulta irrelevante y que simplemente compra lo que necesita. Entre la Generación Z, 67% considera que las marcas propias son tan buenas como las marcas nacionales.
Esto aumenta la presión sobre aquellas marcas establecidas cuyo diferencial no es suficientemente visible. La trayectoria o notoriedad acumulada dejan de garantizar por sí solas que el consumidor estará dispuesto a pagar más.
América Latina: entre volumen y premiumización
Para NIQ y World Data Lab, América Latina forma parte de los mercados emergentes donde el aumento de los ingresos, el crecimiento de la población acomodada y el desarrollo de nuevas categorías pueden generar simultáneamente oportunidades de volumen y de mayor valor.
Eso obliga a evitar una lectura única de la región. Algunas categorías pueden crecer mediante mayor penetración, disponibilidad o asequibilidad; otras pueden hacerlo mediante consumidores que empiezan a pagar más por calidad, conveniencia o estatus.
Brasil ilustra esta combinación. Allí, la polarización se inclina más hacia el ahorro que en mercados como Estados Unidos y Reino Unido. El segmento premium avanza en determinadas categorías —entre ellas confitería y snacks y cuidado del hogar—, mientras las alternativas de ahorro ganan participación en distintas áreas y las promociones adquieren mayor importancia en las decisiones de compra.
Para las empresas que operan en la región, por tanto, la oportunidad no consiste simplemente en decidir entre masividad y premiumización. Requiere identificar en qué categorías existe capacidad para elevar el valor y en cuáles accesibilidad, formatos, promociones o precio son determinantes.
La tecnología vuelve más visible la diferencia
La fragmentación también se extiende al descubrimiento de productos. El informe identifica a la inteligencia artificial, el retail media y el social commerce como factores que están modificando la manera en que las personas encuentran, comparan y evalúan alternativas.
Los sistemas de recomendación basados en IA, por ejemplo, pueden ayudar a decidir cuándo un producto merece un precio superior o cuándo una opción más económica resulta suficiente. Para las marcas, esto incorpora un nuevo reto: no solo necesitan diferenciarse en el anaquel físico o digital, sino también conseguir que esa diferenciación sea reconocible por los sistemas que empiezan a intervenir en la búsqueda y selección de productos.
En este escenario, NIQ plantea una consecuencia estratégica para fabricantes y retailers. El crecimiento dependerá cada vez menos de perseguir al "consumidor promedio" y más de comprender cuándo una persona está dispuesta a subir de categoría, cuándo prioriza prioriza el ahorro y qué debe demostrar cada producto para mantenerse en su canasta.
El desafío para las marcas instaladas en el medio no será necesariamente abandonar ese espacio. Será demostrar con mayor claridad por qué deben seguir ocupándolo.
