La campaña de la primera vuelta de las elecciones generales de Perú de 2026 dejó cuatro rasgos centrales: 35 candidatos en carrera, la presencia de figuras conocidas, la irrupción de outsiders de última hora y el protagonismo de las estrategias digitales.
Se vieron casos como los de César Acuña y José Luna, que invirtieron miles de soles en pauta publicitaria sin lograr un respaldo sostenido, y también los de Jorge Nieto y Ricardo Belmont, que lograron conectar con el voto juvenil a través de contenido orgánico. En ese contexto, la campaña confirmó el peso que hoy tienen redes como Facebook y TikTok para instalar mensajes en la memoria colectiva. El reto es enorme, sobre todo en una era de clics y algoritmos, en la que la atención de los electores es cada vez más volátil.
Según DataReportal, al cierre del 2025 el Perú registraba 28.4 millones de usuarios de Internet y 28.3 millones de identidades usuarias en redes sociales, equivalentes al 82% y 81.6% de la población, respectivamente. En esa misma línea, Facebook contaba con una audiencia publicitaria potencial de 24.7 millones de usuarios; Instagram, de 11.3 millones; y TikTok, de 28.3 millones de adultos.
Mientras Instagram y TikTok concentran la preferencia del público juvenil, por su consumo rápido y sus herramientas para crear contenido audiovisual, Facebook mantiene protagonismo entre audiencias de mayor edad y en regiones del país, donde pesan más los formatos extensos y el menor consumo de datos móviles que demanda la plataforma.
Ante esta diversidad de preferencias, la campaña electoral de 2026 dejó claro que la disputa por la atención ya no se gana solo con cobertura masiva, sino con una combinación de formatos: pauta, clips cortos, transmisiones extensas luego convertidas en videos breves y comunidades digitales que amplifican los mensajes. Es una lógica que no resulta ajena a muchas marcas de retail, hoy también obligadas a gestionar consumo y reputación en un ecosistema cada vez más fragmentado.
A una semana del 23.º Congreso Internacional del Retail, conversamos con Carlos Helfer, consultor en comunicación estratégica y política, sobre lo que las empresas y marcas del sector pueden aprender de la campaña electoral para afinar su estrategia en redes sociales y enfrentar con mayor criterio las crisis digitales, tan frecuentes como, muchas veces, subestimadas.
La conversación digital puede alterar la percepción de los usuarios en cuestión de horas, como hemos visto con los candidatos presidenciales y sus apariciones en TikTok. ¿Qué debería aprender hoy una empresa de retail de la lógica de la comunicación política para anticipar riesgos?
Lo primero es entender cómo se va configurando la conversación en redes sociales. Eso puede dar un anticipo de lo que la gente está pensando u opinando y, en general, servir para medir la temperatura de la opinión pública.
A partir de ahí, creo que las empresas pueden identificar cuáles son los temas sobre los que se está conversando y cuáles son las principales preocupaciones de la gente. Con esa información, pueden definir qué tipo de estrategias activar para contener, neutralizar o prevenir ciertos riesgos.
Pero no solo eso. También pueden aprovechar las oportunidades que abren determinadas conversaciones. La comunicación política tiene justamente esa capacidad de observar, advertir y analizar. Y me parece que las empresas podrían usar muy bien esa lógica para anticiparse a cualquier evento futuro.
¿Las marcas están entendiendo de verdad este cambio o crees que, en cierta medida, todavía subestiman el poder de una narrativa hostil para erosionar la confianza?
Hay que entender que la comunicación de las personas ha cambiado radicalmente con la irrupción de las plataformas digitales. Estamos hablando de un país como el Perú, donde hay más de 28 millones de celulares con acceso a Internet y donde buena parte de la comunicación cotidiana está hoy mediada por estas plataformas.
Si tomamos eso en cuenta, también entendemos que la gente habita esos espacios y se comunica a través de los códigos que ellos mismos habilitan: memes, videomemes, reacciones, entre otros formatos.
En ese proceso, creo que las empresas y el sector privado tienen que comprender justamente cómo ha cambiado esa comunicación para poder anticiparse a sus efectos. La política suele entenderlo más rápido; las compañías, en cambio, todavía lo hacen de manera más parcial. Pero me parece que el punto de partida es ese: asumir que la comunicación humana ya cambió y que todavía estamos en pleno desarrollo de ese nuevo ecosistema.
En nuestras campañas electorales, los outsiders suelen crecer cuando conectan con el hartazgo de la gente frente a los políticos más tradicionales. Si trasladamos eso al retail, ¿qué señales equivalentes debería observar una empresa para detectar que su relato ya no conecta con el ánimo real de la gente?
Las redes sociales dan la posibilidad de recibir feedback inmediato. El punto está en saber leer esas interacciones: entender exactamente cuándo son naturales u orgánicas y cuándo están inducidas por un tema coyuntural, para poder anticiparse.
La gran posibilidad que ofrecen las redes sociales es advertir el humor en tiempo real. Mucho de ese proceso puede apoyarse en análisis de sentimiento, pero no en un sentido binario o simplista, sino en la capacidad de analizar las conversaciones y detectar de qué manera surgen a partir de ciertos problemas o qué nuevas demandas van planteando los usuarios.
Hoy, además, los usuarios ya no solo consumen: también producen. Son prosumidores, porque generan contenido. Y, a partir de eso, creo que un análisis adecuado permite entender con mayor claridad hacia dónde se dirige la conversación del usuario y qué nuevas exigencias podría plantearle a una organización privada.
Ahora somos jueces y participantes a la vez.
Exacto. La gente ya no solo observa o consume de manera pasiva, sino que también produce contenido. Imaginemos, por ejemplo, a un cliente insatisfecho que no solo deja un comentario, sino que además crea una pieza audiovisual y logra viralizarla en TikTok.
Eso obliga al sector privado —y, en particular, a las empresas de retail— a seguir con mucha atención cómo evoluciona la conversación digital y cómo un usuario, a partir de una necesidad insatisfecha, puede convertirse rápidamente en un detractor de la marca.
Muchas crisis no estallan por un gran error, sino por una mala lectura del contexto. ¿Cuál es hoy el fallo más frecuente de los ejecutivos o de los voceros de marca cuando hablan en público o reaccionan en redes en medio de un entorno tenso?
Me parece que hay dos errores frecuentes. El primero es reaccionar sin hacer antes un análisis que permita entender si esa conversación es realmente grande o pequeña. Es decir, subestimar una crisis: no medir bien su alcance, su potencia o qué personas podrían verse involucradas.
Muchas crisis en entornos digitales empiezan en cuentas muy pequeñas o en usuarios con poca visibilidad, pero, en el momento en que logran conectar con cuentas mucho más grandes o con audiencias amplias, pueden activar un motor de viralidad difícil de anticipar.
El segundo error tiene que ver con las malas respuestas. Cuando se responde mal en Internet, cuando no se cuenta con una base sólida para reaccionar frente a una situación crítica o cuando no existe un entrenamiento adecuado de voceros, la crisis puede estallar y amplificarse. El problema de fondo, entonces, es la falta de preparación.
Entonces, ¿qué es lo más importante que debe tomar en cuenta un vocero empresarial al momento de recibir este media training?
Lo primero —y me parece lo más importante— es tener una lectura correcta de la realidad. Ese es el punto de partida. Pero, además, el vocero debe mantener la calma y la pausa necesarias para entender que cualquier declaración, o una mala declaración, puede agudizar una crisis.
Si lo llevamos al terreno político, por ejemplo, hemos visto cómo declaraciones desacertadas de ciertos actores terminan convirtiendo un hecho crítico en una crisis mucho mayor. Pienso en el caso del expresidente José Jerí y en las declaraciones que dio sobre la situación irregular que tuvo con una empresa china: su respuesta terminó amplificando aún más la crisis.
Por eso, no se trata solo de no subestimar una crisis, sino también de ofrecer una respuesta convincente. Y sobre todo, de no ofrecer una respuesta que no sea verdadera, sino apenas una media verdad. En ese punto, lo importante es conectar con la gente desde la mayor transparencia posible. No hay otro camino.
¿Qué tan decisiva es la transparencia para sostener la confianza pública en este ecosistema digital?
Si lo vemos en un caso reciente de esta campaña, está lo que le ocurrió a Wolfgang Grozo. Había ganado visibilidad en redes y, de pronto, le preguntaron por la relación que tenía con un personaje polémico y él mintió deliberadamente. Luego aparecieron evidencias suficientes de que lo que dijo no era verdad y su apoyo se fue en picada.
Ahí se confirma lo que te mencionaba: las redes sociales te dan una capacidad de llegada enorme, pero esa misma velocidad y ese mismo alcance exigen dos cosas fundamentales de cualquier figura pública: transparencia y verosimilitud. Mentirle a la gente tiene un precio muy alto.
