Hace unos días, OpenAI anunció que ChatGPT Ads alcanzó un ritmo anualizado de ingresos de US$ 1,000 millones en menos de 200 días desde su lanzamiento.
La velocidad de ese crecimiento confirma que estamos ante un nuevo espacio publicitario con un enorme potencial. La cifra impresiona, pero probablemente la noticia más relevante para las marcas sea que la inteligencia artificial está empezando a convertirse en un nuevo intermediario entre las empresas y sus consumidores.
Entonces, ¿quién decidirá primero si una marca merece ser recomendada: el consumidor o un motor de IA?
Cómo la IA ha replanteado las consultas
Imaginemos por un momento una consulta bastante cotidiana: “Tengo 45 años, vivo en Lima, me han detectado condromalacia y necesito operarme de la rodilla. ¿Qué clínica me recomendarías considerando la calidad médica, los tiempos de atención y el costo?”.
Hace pocos años, esa persona probablemente habría preguntado a familiares, buscado en Google o revisado algunas redes sociales. Hoy es perfectamente posible que la primera conversación ocurra con una IA. En ese escenario, la publicidad representa apenas una parte de la historia, porque lo que realmente determinará la recomendación será la cantidad y la calidad de la información que esta encuentre sobre dicha clínica.
Lo mismo podría ocurrir con un banco, una universidad, una aseguradora o una cadena de tiendas. Si un consumidor pide una recomendación, la IA necesitará encontrar suficiente evidencia para sustentar su respuesta. Estos modelos no dependen únicamente de lo que una organización dice sobre sí misma, sino que se nutren de múltiples señales, como información publicada en sitios web, artículos especializados, reseñas, investigaciones, casos de estudio, presencia en medios y otros contenidos que ayudan a respaldar una recomendación.
Así aporta la IA a que una marca tenga mayor visibilidad
Al final, los motores de IA trabajan con la información que encuentran disponible. Es decir, cuanto más sólida y creíble sea esa evidencia, mayores serán las posibilidades de que una marca aparezca entre sus recomendaciones.
Este cambio debería llamar especialmente la atención de las marcas peruanas. Durante años, muchas concentraron sus esfuerzos digitales en aparecer entre los primeros resultados de los buscadores. Aunque ese trabajo seguirá siendo importante, ahora empieza a convivir con la necesidad de construir suficiente autoridad para que una IA encuentre evidencia consistente cuando tenga que responder una pregunta sobre la marca.
Vale la pena revisar varias prácticas que muchas organizaciones todavía consideran secundarias, como publicar contenido realmente útil, mantener información consistente entre el sitio web y las distintas plataformas digitales, desarrollar casos de éxito documentados y fortalecer la reputación de sus especialistas.
Cada acción favorece una recomendación
Todas estas acciones empiezan a convertirse en activos que aumentan la probabilidad de que una marca aparezca entre las recomendaciones generadas por estos motores. Incluso las relaciones públicas adquieren una nueva dimensión. Por ejemplo, una entrevista o un reconocimiento independiente, además de contribuir al posicionamiento de la marca frente a los consumidores, también enriquecen el conjunto de información disponible para que los modelos comprendan quién es la empresa, qué hace y por qué podría ser considerada en una recomendación.
Es muy probable que ChatGPT Ads siga creciendo y que aparezcan nuevos formatos publicitarios dentro de las plataformas de IA. Pero limitar la discusión a la pauta sería quedarse con la parte menos interesante del fenómeno. La conversación de fondo tiene que ver con la forma en que los consumidores buscarán información durante los próximos años y con la capacidad de las marcas para construir suficiente credibilidad antes de que alguien formule una pregunta.
Es muy probable que, en poco tiempo, una parte importante de las decisiones de compra comience con una conversación como la del ejemplo de la clínica. Cuando eso ocurra, las marcas que hayan construido suficiente credibilidad tendrán más posibilidades de aparecer entre las recomendaciones, mientras que las demás podrían descubrir demasiado tarde que el problema fue no haber generado suficiente evidencia para respaldar aquello que llevaban años diciendo sobre sí mismas.
