La pregunta no es si deben hablar. Es si sabemos juzgar con justicia a las marcas que deciden hacerlo.
El caso es conocido. Ante la denuncia de una deplorable agresión sexual contra un estudiante del Liceo Naval Almirante Guise, Voraz publicó una pieza en Instagram. El mensaje era claro, directo y construido desde el lenguaje de su propia marca: “Hoy tenemos hambre de justicia”. Más de 40,000 like. Más de 1,000 comentarios. Y una conversación que rápidamente dejó de centrarse en el hecho y se convirtió en una discusión sobre si Voraz tenía derecho a opinar.
Aquí empieza este nuevo episodio.
Un país que no da respiro
Antes de entrar al debate de marketing, conviene detenerse un momento en los números. Entre enero y agosto de 2026, la Fiscalía registró 4,394 denuncias por violación a la libertad sexual en agravio de menores de edad, un promedio de 18 casos diarios.
En otras noticias, la anemia infantil afecta al 43.4% de los niños de 6 a 35 meses, con una reducción mínima respecto al año anterior. A ello se suman la extorsión, el crimen organizado, el incremento de los homicidios y la informalidad, mientras todavía hay familias sin acceso a agua ni electricidad en pleno siglo XXI.
Esos números están ahí todos los días. Estaban antes del caso del Liceo Naval, estuvieron durante su desarrollo y seguirán estando después. La pregunta que me gustaría que alguien pudiera responder es cuándo, exactamente, se supone que una marca debe pronunciarse.
¿Con cada una de esas 18 agresiones sexuales diarias? ¿Solo cuando el caso involucra a un menor de edad? ¿Cuando ocurre en el entorno de la llamada Lima moderna? ¿Cuando se convierte en noticia nacional e internacional? ¿Solo cuando la indignación es tendencia y el riesgo de no decir nada es mayor que el de decir algo?
No tengo una respuesta. Y creo que quien diga que la tiene podría estar simplificando una reflexión que admite muchas respuestas.
El doble estándar que nadie quiere admitir
Vivimos en un país atravesado por profundas desigualdades, con instituciones que muchas veces protegen a los agresores antes que a las víctimas y con una cultura que normaliza el silencio frente a aquello que incomoda.
Y, sin embargo, cuando una marca decide no quedarse callada, surgen las suspicacias en las redes sociales. En LinkedIn, por ejemplo, me encontré con numerosas publicaciones sumamente críticas: que participar en la coyuntura no significa que una marca deba intervenir en todas las conversaciones, que no toda tragedia es una oportunidad y que el logo no debería estar ahí.
Son cuestionamientos legítimos. Pero hay que plantearlos sin olvidar que el silencio también es una respuesta.
Porque si la respuesta correcta fuera siempre el silencio, deberíamos ser consistentes: exigirlo a todas las marcas frente a cualquier tema que no esté directamente relacionado con su producto. Y eso implicaría renunciar a la idea misma de que las empresas pueden tener valores y de que detrás de una marca hay personas que se indignan, tienen opiniones, viven en este país y leen las mismas noticias.
Recuerdo cuando Manuel Merino asumió la presidencia en noviembre de 2020 y miles de jóvenes salieron a marchar de. madrugada. Me tocó recomendar a algunos clientes que pusieran sus logos de luto.
Algunas marcas me hicieron caso; otras, no. Meses después, con otro gobierno y más muertes encima, la misma recomendación ya no fue recibida con igual convicción. ¿Por qué? Esa pregunta me sigue incomodando. Y creo que es la pregunta correcta que todos los comunicadores deberíamos hacernos antes de aconsejar a una marca que hable o que calle.
El logo: el argumento más fácil y el menos útil para una marca
La crítica más recurrente apuntó al logo. Que si Voraz quería pronunciarse, debía hacerlo sin exhibir su identidad de marca.
Pero pensemos en eso un segundo. Una publicación sin logo, sin identidad, sin firma, no es un pronunciamiento de marca. Es una opinión anónima. Y una opinión así no genera ninguna de las cosas que se les exige a las marcas cuando ocurre una injusticia: visibilidad, amplificación, responsabilidad. Si el logo desaparece, también desaparece la cuenta que llevó ese mensaje a públicos que, de otra forma, quizá no lo habrían visto.
Firmar lo que piensas, en un contexto en el que lo cómodo es mirar hacia otro lado, no es oportunismo. Es exactamente lo contrario. Oportunismo sería hacer una promoción a partir del caso. Capitalizar el dolor para generar ventas. Me parece que Voraz no hizo eso. Detuvo su comunicación habitual, tomó posición y asumió las consecuencias.
Me resulta fácil entender las críticas. Me cuesta más sostenerlas. Porque si el mismo mensaje, con el mismo logo, lo hubiera publicado una marca del sector financiero, del retail o de la salud, la conversación probablemente habría sido distinta. Y eso dice algo de nosotros, no de Voraz.
El problema más profundo: propósitos de vitrina
Aquí vale la pena detenerse en algo que el debate sobre Voraz deja al descubierto y que pocas veces se expresa con honestidad.
Muchas empresas en el Perú declaran propósitos que, a la luz de la sociedad en la que vivimos, resultan casi imposibles de sostener con coherencia. Son valores impresos en sus paredes, reportes de sostenibilidad y presentaciones corporativas que contrastan brutalmente con la realidad cotidiana. En ese contexto, hablamos de propósitos de vitrina. No porque sean falsos en su intención, en absoluto, sino porque nunca se traducen en una postura visible cuando la realidad del país los pone a prueba.
Y entonces ocurre algo paradójico: una marca que sí actúa de acuerdo con sus valores recibe las críticas que deberían dirigirse a todas aquellas que callan. Como si el problema fuera hablar y no el silencio selectivo.
Cuándo sí, cuándo no: filtros que debemos responder primero
No existe un protocolo perfecto. Pero hay preguntas que pueden servir de filtro antes de que una marca decida pronunciarse sobre un hecho sensible.
1️⃣ ¿La marca tiene antecedentes en el tema o es la primera vez que se pronuncia? Una marca que toma posición por primera vez frente a una tragedia, sin ningún antecedente que respalde su interés por el tema, despierta, con razón, sospechas de oportunismo. La coherencia no se construye en un post, sino a lo largo del tiempo.
2️⃣ ¿El mensaje aporta algo o solo repite lo que todos ya dicen? Un pronunciamiento genérico, que podría haber sido escrito por cualquier marca de cualquier categoría, no aporta nada. Si la voz de la marca no tiene una perspectiva propia, quizá sea mejor no publicar.
3️⃣ ¿Hay algo más que el post? Un pronunciamiento sin ninguna acción concreta es ruido con buenas intenciones. No tiene que ser una donación millonaria. Puede consistir en visibilizar recursos, amplificar voces especializadas o asumir un compromiso concreto. El post es el inicio de algo, no el final.
4️⃣ ¿La marca está dispuesta a asumir las consecuencias? Hablar desde los valores implica aceptar que habrá quienes no los compartan y lo expresen. Si una marca no está preparada para eso, es mejor que no hable. Porque retractarse o borrar una publicación puede ser peor que el silencio.
5️⃣ ¿Lo haría aunque nadie lo viera? Esa quizá sea la pregunta más honesta de todas. Si la respuesta es no, entonces probablemente no sea propósito. Es cálculo.
La pregunta que nadie quiere responder
Lo más cómodo para una marca es no decir nada. No porque sea lo correcto, sino porque es lo que menos exposición genera.
Pero hay una pregunta que cada marca debería hacerse antes de publicar su próximo post sobre sus valores corporativos: ¿qué dice de nosotros tener un propósito declarado y guardar silencio cuando el país lo pone a prueba?
Porque la alternativa al pronunciamiento no es necesariamente la neutralidad. También es una decisión: mirar hacia otro lado. En un país donde cada día ocurren cosas que ninguna empresa debería poder ignorar cómodamente, el silencio de quienes tienen alcance también comunica. Dice que el propósito tiene límites. Que los valores se aplican mientras no cuesten nada.
No tengo una fórmula para responder cuándo debe hablar una marca y cuándo no. Creo que nadie la tiene. Pero sí tengo una convicción: la crítica más fácil siempre apuntará a quien habla. La pregunta más difícil es para quien calla.
El marketing es una conversación. Y, en toda conversación, elegir no hablar también puede ser una respuesta.
