Por Redacción Sectoriales
En un entorno donde las personas reciben miles de estímulos cada día, las marcas enfrentan una pregunta cada vez más relevante: ¿cómo seguir siendo escuchadas sin convertirse en una voz más dentro de la saturación?
Durante su participación en el CAMP 2026, Dri Elías, CEO y fundadora de la agencia de influencer marketing CoCreators, planteó que el marketing atraviesa una transformación profunda. El reto ya no está únicamente en lograr grandes audiencias ni en repetir un mismo mensaje en distintos canales. Está en construir conexiones más cercanas, relevantes y creíbles a través de las voces que las personas ya reconocen y siguen.
“No creo que las marcas deban dejar de hablar con todos, sino dejar de hablarles a todos de la misma manera”, explicó.
Tradicionalmente, el marketing funcionó bajo una lógica de alcance masivo: una campaña, un mensaje y una audiencia amplia expuesta a la misma narrativa. Sin embargo, las formas de consumir contenido han cambiado. Hoy, las personas se informan, entretienen y toman decisiones desde comunidades distintas, intereses específicos y referentes que perciben como cercanos.
Por ello, para CoCreators, el objetivo no es abandonar el alcance: implica construir un alcance distribuido. Uno que no dependa únicamente de la voz institucional de una marca, sino de muchas personas capaces de llevar una misma esencia hacia públicos, intereses y contextos diferentes.
De las impresiones a la confianza
Durante mucho tiempo, métricas como las impresiones, las visualizaciones o el volumen de audiencia fueron suficientes para evaluar el impacto de una campaña. Sin embargo, en un ecosistema donde las personas están expuestas permanentemente a anuncios, contenidos patrocinados e influencias digitales, captar atención ya no siempre equivale a generar confianza.
Ese es uno de los principales cambios que identifica Elías.
La nueva publicidad, sostiene, no se construye únicamente con piezas publicitarias ni con una marca hablando de sí misma. Se construye con una verdad de marca expresada a través de distintas voces.
Las personas conectan con personas. Y esa conexión puede convertirse en un activo diferencial para las compañías que buscan construir relaciones más auténticas con sus audiencias.
Este desafío será todavía más relevante en un escenario donde la inteligencia artificial ya permite crear influenciadores virtuales, contenidos automatizados y narrativas cada vez más sofisticadas. Frente a ese avance, la autenticidad humana cobra un valor mayor.
Lo que impulsa a una persona a probar un producto, servicio o experiencia no es solo un mensaje atractivo. También es la confianza que genera quien lo recomienda.
En CoCreators, esa visión se resume en una idea central: las personas pueden crear resultados increíbles para las marcas.
Una misma verdad, distintas voces
Trabajar con creadores no significa perder control sobre el mensaje de marca. El desafío consiste, precisamente, en descentralizar la comunicación sin perder coherencia.
Una marca puede tener una propuesta clara, pero esa propuesta no tiene por qué expresarse de la misma manera ante todas las audiencias.
Una solución tecnológica para el hogar, por ejemplo, puede ser presentada desde una mirada familiar, una perspectiva técnica, una experiencia de estilo de vida o incluso desde una recomendación práctica de uso cotidiano. La esencia de la marca se mantiene, pero la forma de contarla cambia según quién la comunica y para quién la comunica.
Para que este modelo funcione, Elías identifica tres elementos clave.
El primero es contar con una verdad central de marca clara. Una idea sólida, reconocible y consistente que pueda sostenerse incluso cuando sea expresada por múltiples voces.
El segundo es seleccionar creadores que tengan un vínculo real con la marca. El objetivo no es simplemente alcanzar una audiencia, sino encontrar personas cuya comunidad, tono y experiencia generen un verdadero fit con lo que la empresa representa.
El tercero es la curaduría. Cada creador debe conservar su voz propia, su estilo y su forma de relacionarse con su comunidad. Pero, al mismo tiempo, el contenido debe mantener conexión con la esencia de la marca.
Ese equilibrio permite que las campañas sean más cercanas sin dejar de ser coherentes.
Microinfluencers: la fuerza de las voces cercanas
Dentro de esta estrategia, los microinfluencers tienen un papel cada vez más relevante.
Para CoCreators, la fuerza de los pequeños creadores no se reduce al número de seguidores. Está en su capacidad para construir confianza en comunidades específicas, generar conversaciones más cercanas y transmitir experiencias que se perciben como reales.
En esa lógica, los consumidores son una voz clave. Nadie puede hablar mejor de una experiencia que quien ha probado un producto o servicio y puede contarla desde su propia perspectiva.
Pero las marcas también pueden encontrar voces valiosas dentro de sus propias organizaciones.
Los colaboradores cumplen un papel importante en la construcción de credibilidad porque ofrecen una mirada desde dentro. Pueden explicar cómo se vive la cultura de una empresa, cómo se construyen determinados productos, qué retos enfrentan los equipos y por qué una marca existe más allá de una campaña.
Esta combinación de consumidores, creadores y colaboradores permite ampliar el ecosistema de conversación de una marca y conectar con públicos diversos desde perspectivas complementarias.
Tecnología para escalar, personas para decidir
La expansión de la creator economy plantea un reto concreto para las marcas: cómo identificar a los perfiles adecuados dentro de un universo cada vez más amplio de creadores.
Según explicó Elías, Perú cuenta —o contará próximamente— con cerca de un millón y medio de pequeños creadores. Frente a ese volumen, seleccionar manualmente a las personas más adecuadas para una campaña puede convertirse en un proceso lento, complejo y poco escalable.
Ahí es donde la tecnología cumple un rol decisivo.
CoCreators combina inteligencia artificial, algoritmos y metodología para ayudar a las marcas a reducir el universo de opciones y encontrar creadores con mayor afinidad respecto de una campaña, una comunidad o un objetivo de negocio.
Sin embargo, la tecnología no reemplaza la decisión humana.
La inteligencia artificial puede ordenar información, identificar patrones y facilitar la selección. Pero la validación final sigue requiriendo experiencia, criterio y comprensión de marca.
La combinación entre tecnología y curaduría humana permite que las campañas ganen eficiencia sin perder sensibilidad, coherencia ni autenticidad.
Profesionalizar el trabajo con creadores
Para que el trabajo con creadores se convierta en una herramienta sostenible de construcción de marca, las empresas deben superar una lógica de experimentación tímida.
Muchas marcas prueban iniciativas puntuales con creadores, pero lo hacen con presupuestos reducidos, sin continuidad o sin una estrategia clara de escala. En ese escenario, los resultados pueden ser limitados y la organización termina concluyendo que el modelo no funciona.
Pero el problema no está necesariamente en los creadores. Está en la forma en que se activa la estrategia.
Una campaña con creadores necesita consistencia, volumen y repetición. Requiere múltiples conversaciones ocurriendo al mismo tiempo en redes sociales, distintos perfiles llevando una verdad común hacia comunidades diversas y una medición que vaya más allá de las vistas.
Así como las marcas han aprendido a monitorear su presencia en medios tradicionales, hoy también necesitan preguntarse cuál es su participación en la conversación digital. No basta con tener una campaña visible: es necesario construir una presencia sostenida en los espacios donde las personas descubren, recomiendan, comparan y deciden.
El futuro del marketing no implica una sola marca hablando más fuerte. Será una marca capaz de activar muchas voces, escuchar a sus comunidades y convertir la confianza en una ventaja competitiva.
