Hace poco, conversando con un grupo de ejecutivos de un banco, surgió un dato que me llamó mucho la atención: en el segmento de créditos para capital de trabajo son líderes del mercado, aun cuando reconocen que sus tasas están entre las más altas frente a las de sus principales competidores.
La primera explicación fue muy lógica: sus clientes valoran la confianza, la facilidad para acceder al crédito, el conocimiento que el banco ya tiene de sus negocios y, probablemente, la rapidez para resolver una necesidad de liquidez. Vale preguntarse, entonces: ¿esos clientes realmente son fieles o simplemente llevan tanto tiempo trabajando con el banco que cambiarse les resulta incómodo?
¿Qué determina una auténtica fidelización de los clientes?
La diferencia puede parecer semántica, pero comercialmente es enorme, dado que muchas empresas consideran fiel a un cliente porque compra todos los meses o permanece durante varios años. Sin embargo, detrás de esa continuidad pueden existir razones bastante distintas.
Pueden convivir una valoración genuina de la marca, la costumbre, la cercanía, el desconocimiento de otras alternativas o, simplemente, el esfuerzo que implica cambiar de proveedor. En un Excel, todos podrían aparecer bajo el mismo indicador de retención, aunque la solidez de la relación sea completamente diferente.
Pensemos en algo mucho más cotidiano: Tambo tiene hoy más de 900 tiendas en el país y concentra el 43% de las preferencias dentro de su categoría (bastante por encima de sus competidores).
Para una marca, tener clientes que compran varias veces por semana es, evidentemente, una buena noticia. Pero imaginemos que mañana abre otra tienda de conveniencia igual de cerca de nuestra casa, con un surtido parecido y mejores precios.
¿Seguiríamos caminando hasta Tambo o empezaríamos a elegir la nueva tienda? La respuesta permitiría entender cuánto de nuestra conducta respondía a una verdadera preferencia y cuánto, simplemente, a que Tambo estaba ahí, en el camino que recorremos todos los días.
El valor de una experiencia óptima
Este punto resulta particularmente interesante en el mercado peruano. El estudio Total Brands 2026 muestra que las marcas han mejorado su vigencia durante los últimos tres años, pero la relevancia continúa siendo la dimensión con menor puntuación. Además, los consumidores mantienen una alta disposición a cambiar cuando encuentran una alternativa con mejor precio, experiencia o conveniencia. En el caso específico del retail, por lo menos cinco de cada diez peruanos consideran reemplazables a las marcas de la categoría.
Entonces, una empresa puede tener buenos indicadores de recompra y frecuencia mientras una parte importante de sus clientes sigue dispuesta a irse apenas encuentre una opción que le resulte suficientemente atractiva.
¿Cómo saber qué tan fieles son realmente nuestros clientes? Una primera aproximación podría ser observar qué ocurre cuando tienen razones concretas para cambiar.
Volvamos al banco del inicio: si sus clientes conocen las tasas de otras entidades y, aun así, deciden quedarse porque valoran la rapidez, la confianza o el conocimiento que el banco tiene de sus negocios, quizá exista una relación sólida. Si permanecen porque nunca compararon otras ofertas o porque trasladar su relación financiera les parece demasiado complicado, estaríamos frente a una situación distinta: probablemente serían más rehenes que fieles.
Lo mismo ocurre con Tambo: comprar tres veces por semana puede demostrar una frecuencia extraordinaria, pero todavía necesitamos entender qué ocurriría si otra alternativa apareciera a pocos metros.
La importancia de sostener el vínculo
Por eso pienso que las empresas deberían mirar sus indicadores de fidelidad con un poco más de cuidado. La frecuencia de compra, la permanencia o incluso una elevada participación de mercado cuentan una parte importante de la historia; para entender la fortaleza real de la relación, también habría que conocer las razones que sostienen ese comportamiento.
Saber cuántos clientes permanecerían ante una oferta más barata, una alternativa más cercana o una experiencia comparable podría revelar mucho más de lo que muestra un indicador de retención.
Quizá ahí esté una de las preguntas más útiles que tu marca podría hacerles hoy a tus clientes: si mañana apareciera una alternativa igual de buena y cambiar fuera muy fácil, ¿seguirías eligiéndome?
