“Soy del Muni”. ¿Qué significa decirlo en pleno 2026? Habrá quien diga que es excentricidad, terquedad o un mero afán por llamar la atención y llevar la contra a los hinchas de los “tres grandes” equipos de Lima. Pero, en realidad, apoyar al Deportivo Municipal encierra algo más que la afición por un club de fútbol que ha visto épocas mejores. Hay también un anhelo por preservar una tradición frente a la adversidad.
Fundado en 1935, el Municipal no solo obtuvo varios campeonatos nacionales durante la era amateur del fútbol peruano, sino que además se consolidó como semillero de jugadores talentosos como Roberto Drago, Máximo Mosquera y Hugo Sotil en las décadas de 1950 y 1960. Así, el apelativo de “La Academia” quedó instalado en la memoria colectiva. Ya en el siglo XXI, entre descensos y efímeros ascensos a Primera División, el club mantuvo una hinchada leal.
Pero la última década fue la más complicada para el equipo de “la Franja”. Si en 2016 logró volver a competir internacionalmente en la Copa Sudamericana, los problemas administrativos fueron minando poco a poco el desempeño del equipo. Finalmente, en 2023 descendió a Segunda División y, al año siguiente, sus deudas ante la SUNAT lo llevaron a la Liga 3.
Cuando los grandes sponsors dejan de tocar la puerta
Con los números en rojo y el futuro en suspenso, el Municipal se vio obligado a buscar nuevas fuentes de ingresos. Pero, ¿qué hacer si los sponsors tradicionales no quieren invertir en tu club, pues saben que no puedes pagarles? Simple: si no se podía reclutar un gigante, había que construirlo. Aunque sea por partes. Así nació la campaña “Los Mil Sponsors del Muni”.
De esta forma, Deportivo Municipal y la agencia McCann Lima tomaron la camiseta blanca atravesada por la franja roja, uno de los activos más reconocibles del club, y cambiaron la lógica del auspicio. Como ahora ya no podían depender de un gran patrocinador, buscarían reunir cientos de pequeños sponsors. Fue así cómo negocios y emprendimientos pudieron comprar espacios reducidos dentro de una grilla distribuida sobre la camiseta y así, convertirse formalmente en sponsors del Muni.
La matemática detrás de los "Mil Sponsors del Muni"
Esta jugada visual escondía una decisión que reflejaba la difícil situación que afrontaba el club. Christian Merino, director creativo de McCann Lima, cuenta que la agencia tomó como referencia cuánto suele aportar un gran sponsor a un equipo de Primera División. A partir de ahí, planteó la ecuación a la inversa: si una sola empresa no podía entregar ese monto, había que calcular cuántos pequeños aportes podían acercarse al mismo objetivo.
“Lo que hicimos fue algo muy sencillo: matemáticas”, señala Merino a Sectoriales Marketing y Retail. “Si nosotros no podíamos disponer de uno de esos grandes patrocinadores, pensamos que podríamos intentar alcanzar una cifra similar sumando muchos aportes pequeños, de uno en uno”.
Para ordenar estos aportes, McCann recurrió a una vieja referencia: las antiguas grillas de los medios impresos. En ese esquema, el precio de un anuncio aumenta según el espacio que ocupa. Por ello, la camiseta fue dividida bajo una lógica similar y se habilitaron paquetes accesibles para negocios de distintos tamaños. Actualmente, la plataforma oficial del club exhibe espacios desde S/100 hasta S/600, además de alternativas intermedias.
Cómo vender cientos de pequeños auspicios
No obstante, vender centenares de espacios requería mucho más que lanzar una página web. Merino recuerda que hubo una fuerza comercial encargada de acercarse negocio por negocio, además del trabajo con bases de datos de hinchas y la difusión a través de CRP Radios.
El componente emocional era difícil de separar de esa operación. Para el publicista, el Municipal conserva una particularidad: incluso personas que apoyan a otros clubes pueden asociarlo con un padre, un abuelo o una etapa anterior del fútbol peruano. “Es casi como un segundo equipo para muchos”, sostiene.
La campaña, además, fue diseñada alrededor de dos hitos simbólicos: el 90 aniversario del club y, en 2026, los 90 años de uso de la franja en la camiseta. El propio Municipal señaló que la recaudación estaría destinada a financiar sus competencias deportivas y el desarrollo de las divisiones menores masculinas y femeninas.
¿Sponsors o hinchas haciendo una colecta?
Ahí aparece una primera tensión. Si la principal motivación de muchos participantes era ayudar al club, ¿se trataba realmente de patrocinadores o de una modalidad sofisticada de crowdfunding? La diferencia no es menor.
Para José Eduardo Maco, coordinador de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC, un patrocinio supone un intercambio: la marca aporta dinero o productos y, a cambio, recibe derechos y activos comerciales que puede utilizar para promocionarse.
En ese sentido, el Muni no ofrecía únicamente un espacio dentro de la camiseta. Los participantes también podían obtener exposición en las redes sociales del club, utilizar su condición de sponsor, acceder a beneficios vinculados con entradas y merchandising, y disponer de material fotográfico del equipo para sus propias comunicaciones.
Si bien el sitio oficial del club mantiene esa lógica y promete tanto visibilidad en redes sociales como la difusión de los emprendimientos a través de sus futbolistas, ello no significa que todos los negocios hayan participado en la campaña motivados exclusivamente por un retorno comercial.
Para el periodista deportivo Mariano Naranjo, el valor podía encontrarse precisamente en la pertenencia. Un pequeño negocio difícilmente podía esperar que su diminuto logo fuera reconocible durante una transmisión.
“Creo que hay un componente importante de reconocimiento y pertenencia: ‘Yo apoyé al Muni, mi marca está ahí y formo parte de esto’”, explica.
Por eso, medir el éxito de un microauspicio exigiría mirar más allá de la camiseta: alcance digital, tráfico hacia las redes del negocio, nuevos seguidores, promociones dirigidas a los hinchas, ventas atribuibles a la asociación y, especialmente, cuántas de esas marcas estarían dispuestas a renovar.
Monetizar la camiseta sin destruirla
El segundo riesgo estaba a simple vista. Una camiseta puede tener cinco sponsors y empezar a verse saturada. ¿Qué ocurriría con mil?
Para McCann, ese problema obligó a convertir el diseño en una parte central de la propuesta. El equipo de arte realizó múltiples bocetos hasta encontrar una distribución que permitiera incorporar cientos de logos sin restarle protagonismo visual a la histórica franja roja.
“Esto tiene que ser algo que, desde el diseño, se vea bien, se vea cool, que un hincha se la quiera poner y que, además, respete la identidad de la franja”, recuerda Merino.
Naranjo introduce otro concepto: el friendly sponsor. La lógica consiste en integrar a los auspiciadores dentro del diseño, en lugar de limitarse a acumular logotipos sin criterio. Para el especialista, la campaña logra precisamente que una necesidad comercial no termine convirtiendo la camiseta en una “torta multicolor”.
La intervención funcionó también porque era excepcional. Para Maco, convertir permanentemente la camiseta histórica en una superficie cubierta por centenares de logos podría terminar erosionando el propio activo que se intenta monetizar.
Su rareza, por el contrario, puede incluso aumentar su atractivo como objeto de colección. En otras palabras, el reto ya no era únicamente vender espacio: había que conseguir que esa venta no destruyera aquello que hacía valioso ese espacio.
De una crisis local al Grand Prix de Cannes
Finalmente, la idea consiguió algo que la situación deportiva del Muni difícilmente podía ofrecerle en 2026: exposición internacional.
En los Effie Awards Perú 2026, “Los Mil Sponsors del Muni” obtuvo dos Oros, en las categorías Comunidades Comprometidas y Entretenimiento y Deportes. McCann Lima figura como agencia principal y CRP Radios como colaboradora.
Poco después llegó el reconocimiento internacional. El 23 de junio de 2026, Cannes Lions otorgó a “Los Mil Sponsors del Muni” el Grand Prix de Entertainment Lions for Sport. La categoría había recibido 660 inscripciones y el jurado destacó tanto la sencillez de la propuesta como la lógica matemática utilizada para definir los precios y construir la grilla sobre la camiseta. Cannes describió el proyecto como una plataforma que convirtió a los aficionados en sponsors y transformó la crisis del club en una expresión de pertenencia colectiva.
Para Merino, el reconocimiento tuvo, además, un efecto simbólico: volvió a colocar el nombre del Municipal junto al de marcas y proyectos internacionales.
“El Muni apareció ahí, junto a marcas globales”, rememora. “En este momento, cuando está jugando un partido difícil, por decirlo de alguna manera, le venía muy bien seguir haciendo historia”.
El reto de que la campaña no sea “flor de un día”
Por más que los reconocimientos se acumulen, el Municipal necesita resolver sus cuentas a largo plazo, como cualquier otra institución. “Los Mil Sponsors del Muni” nació para afrontar una emergencia, y esa misma urgencia fue uno de los motores clave de la campaña.
Maco advierte, sin embargo, sobre una paradoja reveladora: ningún modelo sostenible puede depender indefinidamente de pedirle a la comunidad que “salve” a una institución. Si la crisis se convierte cada año en el principal argumento comercial, termina formando parte permanente de la propia propuesta de valor del club.
La propia trayectoria posterior del Municipal revela ese límite. Aunque el proyecto buscaba contribuir a sostener su participación deportiva, en 2026 el club terminó fuera de la Liga 3 debido a sus problemas de deuda y tuvo que volver a competir en la Copa Perú. ¿Esto invalida la campaña? Para nada. Más bien, obliga a precisar qué consiguió.
Según Naranjo, una recuperación sostenible tendría que considerar los ingresos y costos del club, su capacidad para mantener la plantilla, el cumplimiento de sus obligaciones y la posibilidad de cerrar el ejercicio sin volver a acumular deudas. Una campaña puede elevar la reputación, hacer crecer las redes sociales o incrementar el interés por una camiseta, pero esos resultados no equivalen necesariamente a sanear la economía de un club.
Entonces, la siguiente prueba para el Municipal será mucho menos espectacular que una camiseta con mil logos: saber cuántos de esos pequeños auspiciadores renuevan, cuáles consiguen un retorno y si algunos pueden evolucionar hacia paquetes comerciales de mayor valor.
Porque “Los Mil Sponsors” encontró una manera creativa de monetizar aquello que los descensos no habían podido quitarle al Municipal: su identidad y una comunidad dispuesta a gritar “¡Echa Muni!” incluso cuando hacerlo dejó de significar celebrar campeonatos. Ahora, ese afecto debe traducirse en un negocio capaz de sostenerse cuando la emergencia deje de ser el eje de la campaña y pase a ser un asunto del pasado.
