Vas caminando por la calle y llega una notificación. Sacas el celular. En ese momento pasa un motorizado. Nadie le presta atención: otro repartidor, piensan. Respondes un chat, luego otro y terminas en TikTok.
De pronto, una mano te arranca el teléfono. Cuando reaccionas, el ladrón ya se aleja. Si el equipo estaba desbloqueado, tus cuentas pueden quedar expuestas y el siguiente desafío es bloquearlas, en un contexto en el que conseguir otro celular prestado no siempre es sencillo.
La paradoja es evidente: el usuario pierde, al mismo tiempo, el dispositivo y uno de los principales canales que los bancos le ofrecen para protegerse.
El origen de una campaña
De esa fricción nació Bloqueo de Emergencia, también conocido como S.O.S POS, una iniciativa desarrollada por el Banco de Crédito del Perú (BCP) junto con Circus Grey. La solución convirtió los POS de su red de agentes en puntos desde los cuales los clientes pueden bloquear sus productos financieros sin depender de otro teléfono.
Tras su lanzamiento en noviembre de 2025, el servicio superó las 14,000 tarjetas bloqueadas y los S/ 74 millones en saldos protegidos a julio de 2026. Ese mismo año, obtuvo el Grand Prix en la categoría Creative Data de Cannes Lions 2026.
Más allá del premio, el caso plantea una pregunta relevante para el marketing: ¿qué ocurre cuando una campaña deja de limitarse a comunicar una promesa y obliga a la marca a transformar el servicio que presta?
Bloqueo de Emergencia BCP: el insight detrás de S.O.S POS
Para Jorge Toma, director de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, el valor del caso parte de un “momento de verdad”: una situación breve y de alta carga emocional en la que la experiencia puede pesar más que cualquier anuncio.
“Cuando a alguien le roban el celular, pierde la herramienta que usaría para proteger su dinero”, explica a Sectoriales Marketing y Retail.
Para llegar a la solución, el BCP combinó el análisis de datos con entrevistas a usuarios. Según Andrés Flores, gerente de Marketing, Educación y Salud Financiera del BCP, cifras de OSIPTEL y la Policía Nacional mostraban que en el Perú se robaban más de 4,000 celulares al día. El análisis también identificó una concentración de incidentes en vías metropolitanas y zonas de alta afluencia.
Alrededor del 70% de los robos analizados ocurría entre las 7:00 a. m. y las 7:00 p. m. Para Flores, este patrón sugería que muchas víctimas se encontraban camino al trabajo o a estudiar. Las entrevistas aportaron otra pieza: con frecuencia estaban solas y no encontraban rápidamente a alguien dispuesto a prestarles un teléfono.
“Todos los bancos nos enfocábamos en ofrecer mecanismos de seguridad como si se tratara de un proceso normal: ‘Llama a esta línea’. Pero justamente lo que te roba el delincuente es el celular”, resalta.
Había, además, una ventana crítica. De acuerdo con Flores, quienes roban un teléfono procuran obtenerlo desbloqueado y pueden mantener la pantalla activa para ganar tiempo. Ese periodo puede extenderse entre 20 y 25 minutos.
El problema, entonces, no era solo bloquear una tarjeta, sino reducir el tiempo entre el robo y la reacción.
De teléfonos y tablets al POS: una solución que ya existía
El BCP evaluó instalar teléfonos en determinados puntos y también consideró el uso de tablets. Ambas opciones chocaban con la misma barrera: el costo.
La salida apareció al mirar una infraestructura que ya estaba desplegada.
Para José Rivera y Piérola, CEO de Circus Grey, la pregunta que orientó el proceso creativo fue sencilla: si el cliente ya no podía comunicarse con el banco mediante el celular, ¿qué otro dispositivo podía conectarlo con la entidad?
La respuesta fue el POS. El terminal ya estaba presente en bodegas, farmacias y comercios de distinto tamaño. Consumidores y comerciantes sabían utilizarlo, por lo que no era necesario enseñar el uso de una nueva tecnología en plena emergencia.
“En Circus Grey llamamos a este tipo de ideas ‘soluciones brillantemente obvias’: aquellas que, cuando las ves funcionando, dices: ‘¿cómo no se le ocurrió esto a alguien antes?’”, señala Rivera y Piérola.
La lógica creativa consistió en invertir su función: si un POS servía para autorizar operaciones, ¿por qué no podía utilizarse también para detenerlas?
Cómo S.O.S POS obligó al BCP a cambiar su operación
Encontrar la idea era solo el inicio. Para convertir S.O.S POS en un servicio real, el BCP tuvo que conectar el proceso de bloqueo existente con los terminales de su red de agentes.
“Una cosa es que se te ocurra la idea y otra muy distinta es llevarla a cabo”, resume Rivera y Piérola.
El proyecto involucró a equipos de Canales, Sistemas, Riesgos, Fraudes y diseño estratégico. Una de las preguntas más delicadas era cómo autenticar al usuario sin crear un proceso impracticable durante una emergencia.
El flujo terminó utilizando el DNI y la clave PIN de la tarjeta para equilibrar la seguridad con la facilidad de uso.
El diseño también debía considerar el estado emocional del usuario. “Cuando te roban, no estás en la misma emoción que cuando estás buscando un producto o tratando de hacer un reclamo”, apunta Flores.
Por eso, también se capacitó a los comercios. El encargado no debía convertirse en un experto en ciberseguridad, sino reconocer la situación y facilitar una experiencia sencilla. Rivera y Piérola lo resume en dos palabras: “un solo botón”.
¿Innovación de servicio o innovación de marketing?
El caso desdibuja una frontera habitual: ¿sigue siendo una campaña de marketing cuando, para ejecutarla, es necesario modificar una capacidad tecnológica del banco?
Para Toma, ambas dimensiones conviven. “El datáfono ya existía; lo nuevo está en la idea de darle un propósito distinto. Convertir un punto de pago en un punto de auxilio es innovación de servicio”, asegura. Pero identificar la oportunidad, lograr que el consumidor la entienda y conseguir que confíe en ella también forma parte del marketing.
Eso implica un cambio de rol. “Marketing tiene que ir más allá de comunicar lo que otras áreas construyeron por su cuenta”, afirma. En servicios, puede participar desde la detección del problema y conectar a los equipos capaces de resolverlo.
Solo después apareció la comunicación. Circus Grey buscó evitar una campaña puramente didáctica e integró el problema en la telenovela Eres mi bien, de Latina. A un personaje interpretado por César Ritter le robaban el celular y, dentro de la propia historia, aparecía luego la alternativa de acudir a un Agente BCP para bloquear sus cuentas.
“No hagamos la típica campaña didáctica o informativa. Hagamos algo que entre de una manera más orgánica en la vida de la gente”, dice Rivera y Piérola.
El reto de S.O.S POS: convertir utilidad en confianza
Para el BCP, una hipótesis central era que un canal físico cercano debía permitir un bloqueo más rápido y reducir la probabilidad de que el fraude llegara a materializarse. Flores indica que, durante los primeros meses, el banco comparó a los clientes que realizaron el bloqueo por la línea telefónica con quienes utilizaron el POS.
Los más de 14,000 bloqueos y los S/ 74 millones en saldos protegidos muestran su utilidad operativa. Para Toma, sin embargo, esos resultados no se traducen automáticamente en valor de marca.
“Las cifras de bloqueos realizados y de dinero protegido demuestran que el servicio cumple su función. Eso es un resultado operativo y es valioso, pero todavía no prueba que la marca haya ganado valor en la mente del cliente”, advierte.
Para demostrarlo, habría que observar si la confianza y la recomendación se sostienen, si quienes utilizaron la solución fortalecen su relación con el banco y si la experiencia genera boca a boca.
“Una campaña puede decir ‘estamos contigo’; una solución que protege el dinero de alguien en su peor momento lo demuestra sin tener que decirlo”, añade.
S.O.S POS abre otra discusión: si una innovación diferencia al BCP, ¿por qué permitir que otras entidades la adopten?
Rivera y Piérola cuenta que, desde el inicio, existía la idea de que la seguridad no debía convertirse únicamente en una ventaja competitiva. Flores también señala que el banco ha mantenido conversaciones para explorar cómo la solución podría escalar a otras instituciones y mercados.
Para Toma, compartir una propuesta de este tipo puede elevar el estándar de la categoría. Si el fraude deteriora la confianza en la banca digital en general, reducirlo beneficia al sistema en su conjunto.
Ahí aparece el aprendizaje más amplio de Bloqueo de Emergencia. Durante años, el marketing ha buscado la mejor manera de ocupar un espacio en la mente del consumidor. S.O.S POS invierte parcialmente esa lógica: antes de preguntarse qué debía decir el BCP para ser percibido como un aliado frente al fraude, el proyecto se preguntó qué debía hacer el banco para comportarse como tal.
Porque, en determinados momentos de verdad, la construcción de marca puede empezar mucho antes que la campaña. Puede empezar con un botón.
