¿Por qué hay anuncios que no impactan lo suficiente? Horas invertidas en lluvias de ideas, creación de bocetos y estudios de mercado se sienten en vano, porque el afiche o panel no cumplió con las expectativas. La respuesta puede ser más simple de lo que parece: no es el qué, sino el cómo. Dicho de otro modo, el formato juega un rol clave en el desarrollo de campañas exitosas para una marca consolidada o emergente.
SmartDisplay, subsidiaria del grupo empresarial Smart Corp Perú, ofrece soluciones de señalización digital para los sectores retail, corporativo, inmobiliario y educativo. Su portafolio incluye pantallas interactivas que permiten a los usuarios explorar productos o interactuar con promociones, así como videowalls diseñados para espacios de alto tránsito.
La idea de fondo es que la cartelería digital debe entenderse como un activo capaz de captar la atención y adaptar mensajes publicitarios, no como un elemento meramente decorativo. Ese fue uno de los temas abordados en entrevista con Óscar Barrena, CEO y fundador de Smart Display Perú, en el marco del 23.º Congreso Internacional de Retail.
¿Cuál dirías que es el cambio de fondo que la señalización digital está introduciendo hoy en el retail de la región?
Los cambios más profundos vienen de la maduración de la transformación digital. Ese proceso viene acompañado de ciertos términos de cargo y de uso que forman parte de la cartelería digital. Se trata de entender cómo ser más dinámicos y cómo aumentar la probabilidad de compra, de modo que un retailer pueda avanzar hacia una operación más moderna.
Muchas marcas incorporan pantallas para proyectar modernidad. Desde tu experiencia, ¿cuándo la señalización digital genera valor real?
Genera valor real cuando permite realizar una medición adecuada. Hoy, la tecnología, los softwares y las licencias —por ejemplo, aquellas aplicadas a cámaras— permiten identificar cuánto tiempo, en promedio, permanece un cliente frente a una pantalla.
Esa capacidad de medición ayuda a saber si la señalización digital realmente captó la atención del consumidor y si contribuyó a mejorar la experiencia o a impulsar una decisión de compra.
¿Qué error cometen con más frecuencia los retailers al usar señalización digital dentro del punto de venta?
Creo que uno de los errores más recurrentes es que todavía no están incorporando lo suficiente la inteligencia artificial para aprovechar mejor las herramientas disponibles.
Hoy existen tecnologías, licencias y soluciones que permiten generar videos junto con las marcas y producir contenidos más atractivos para cada categoría. Por eso, debemos utilizar más la IA para crear piezas realmente capaces de impactar y generar una mayor conexión con el consumidor.
¿Qué tan preparada está realmente la región latinoamericana para usar la señalización digital de forma estratégica y no solo decorativa?
El crecimiento de la cartelería digital en la región viene incrementándose a un ritmo de alrededor de un dígito, cercano al 10%. Además, Latinoamérica tiene una ventaja importante: la mano de obra es más económica que en otros mercados, lo que abre una gran oportunidad.
A ello se suma que el hardware asociado a la cartelería digital ha mejorado sus niveles de eficiencia, lo que contribuye a reducir costos. Por eso, estamos en un momento adecuado para invertir en proyectos de cartelería digital.
¿Cuál es hoy la brecha más grande entre las empresas que ya están avanzando con señalización digital y aquellas que todavía la ven como un soporte secundario dentro de la tienda?
Creo que la brecha principal está en la decisión que pueden tomar los directivos, especialmente quienes lideran las áreas de transformación digital. Ellos deben incorporar este tipo de proyectos de cartelería digital dentro de su estrategia de crecimiento.
Mientras más rápido puedan moverse, mejor. Ahí está la diferencia entre, por ejemplo, los grandes centros comerciales y empresas más pequeñas que están en etapa de crecimiento, pero que quizá pueden tomar decisiones con mayor rapidez.
