El mercado peruano está en constante reinvención. Las startups lanzan productos en semanas y los consumidores cambian de preferencia en paralelo. En ese contexto, la escala ya no siempre es garantía de éxito. Por eso, las grandes compañías de consumo masivo miran hoy la innovación como una condición de supervivencia, más que como una simple ventaja.
En vísperas de los 25 años del Congreso Anual de Marketing Perú (CAMP), Álvaro Rojas, vicepresidente de Marketing de Consumo Masivo e Innovación de Alicorp, comparte su visión sobre cómo una compañía líder puede escalar insights, gestionar el riesgo y mantener el propósito como brújula estratégica en tiempos cambiantes.
Actualmente, Alicorp gestiona más de 125 marcas propias en alimentos, cuidado personal, hogar y otras categorías, con operaciones en Perú, Bolivia, Ecuador, Chile y Honduras. Para 2026, su plan de inversión bordea los US$ 80 millones, enfocado en crecimiento orgánico, expansión de operaciones y adquisición de marcas.
En un entorno donde las marcas emergentes pueden lanzar productos en semanas y testearlos en tiempo real, ¿cómo crees que una empresa grande puede innovar rápido sin comprometer su escala y consistencia operativa?
Estar muy cerca de nuestros consumidores es nuestra responsabilidad y obligación. Debemos acompañarlos de manera permanente, entender a profundidad sus necesidades y, a partir de allí, diseñar propuestas de valor relevantes.
En nuestra organización contamos con un proceso interno que utilizamos de forma constante y que coloca al consumidor en el centro. Su objetivo es desarrollar marcas que sean relevantes, memorables y verdaderamente diferenciadas.
Cuando logramos identificar insights potentes, la gran ventaja de una empresa grande es su capacidad de escalar rápidamente. Ahí es donde podemos compensar el tiempo que, en una primera etapa, una startup puede ganar gracias a su agilidad inicial. Son competidores a los que respetamos mucho y, como siempre digo, la competencia es bienvenida.
¿Qué tipo de estrategias implementan para mantener esta cercanía con el consumidor?
La única forma es estando en la cancha con ellos. En Alicorp, uno de nuestros valores es justamente “estar en la cancha”. Eso implica acompañarlos en su día a día: ir con ellos a comprar, ver cómo cocinan, cómo lavan, cómo usan nuestros productos.
No se trata solo de escuchar lo que nos dicen. Muchas veces las personas declaramos algo, pero en la práctica hacemos otra cosa. Y no porque queramos ocultarlo, sino porque actuamos en automático o no somos plenamente conscientes de ciertos hábitos.
Por eso creemos que observar, compartir y estar presentes en su rutina cotidiana es la manera más efectiva de identificar insights reales y relevantes.
Cuando se habla de transformación, muchas organizaciones priorizan la inversión en tecnología y nuevos procesos. En una empresa consolidada como Alicorp, ¿qué tan complejo es transformar la mentalidad?
Sin duda, más importante que los procesos y la tecnología —aunque ambos son fundamentales— es la mentalidad. Cuando las personas están alineadas respecto al rumbo que la organización quiere seguir, los procesos y la tecnología se ponen al servicio de esa visión.
En Alicorp hablamos constantemente de nuestro propósito: alimentar un mañana mejor. Ese propósito orienta a la organización y marca el norte hacia donde queremos avanzar.
Pero no basta con enunciarlo. Es responsabilidad de todos los líderes no solo decirlo, sino vivirlo. Al final del día, las personas se quedan más con lo que haces que con lo que dices. Cuando los líderes encarnan ese propósito y esos valores en sus decisiones diarias, la visión permea en toda la organización y permite movilizar a una empresa grande hacia la transformación.
¿Cómo se traduce ese propósito en la práctica cotidiana de la organización?
Viviéndolo en el día a día. Cada vez que debemos tomar una decisión de negocio, surge una pregunta clave: ¿esto que estamos haciendo realmente contribuye a alimentar un mañana mejor?
Esa reflexión aparece en conversaciones en distintos niveles de la organización. Cuando eso ocurre de manera natural, es una señal de que el propósito ha calado profundamente y que las personas lo consideran un criterio relevante al momento de tomar decisiones, ya sean estratégicas u operativas.
En una empresa de consumo masivo como Alicorp, con marcas importantes en el mercado peruano, el margen de error es reducido. ¿Cómo se construye tolerancia al riesgo sin comprometer la reputación y la rentabilidad?
Lo primero es entender con claridad dónde existe espacio para equivocarse y dónde no. Hay ámbitos —como los procesos industriales vinculados a la seguridad de nuestros colaboradores— en los que no puede haber margen de error. En esos casos, los procedimientos deben ser rigurosos y la disciplina absoluta para proteger la integridad de nuestra gente.
En otros frentes, especialmente en el ámbito comercial, sí puede existir cierto espacio para el aprendizaje. Un lanzamiento puede salir bien o puede no tener el resultado esperado, incluso cuando se ha investigado a profundidad, diseñado una marca sólida y ejecutado correctamente el proceso. La competencia influye y el consumidor siempre tiene la última palabra.
Ese tipo de resultados los asumimos como oportunidades de aprendizaje. Analizamos qué funcionó, qué no y cómo aplicar esas lecciones en la siguiente iniciativa. Hemos tenido casos exitosos y otros que no lo fueron tanto, pero en ambos escenarios buscamos capitalizar el aprendizaje para seguir creciendo como organización.
Si las grandes compañías peruanas no replantean su modelo de innovación en los próximos años, ¿qué escenarios competitivos podrían enfrentar hacia 2030?
Lo primero es entender que la innovación no es un fin en sí mismo. No innovamos por innovar. La innovación es un vehículo, una herramienta para alcanzar un objetivo mayor.
En nuestro caso, ese objetivo es mantenernos cerca de nuestros consumidores, construir marcas que conecten con ellos, resolver sus necesidades y superar sus expectativas. En ese proceso, la innovación cumple un rol clave: desarrollar un producto mejor que el anterior, una fragancia más atractiva, un sabor que realmente marque la diferencia.
Si las compañías no identifican esas necesidades y no las atienden a través de la innovación, inevitablemente comenzarán a distanciarse de sus consumidores. Y una empresa que se aleja de su consumidor es una empresa que pierde relevancia y, en el largo plazo, pierde futuro.
