Cuando vamos a un supermercado, vemos que no todas las tiendas de una misma cadena ofrecen lo mismo. Algunas priorizan carnes o licores importados; otras destinan más espacio a outlets de ropa. Sin embargo, reducir el análisis del consumidor peruano al poder adquisitivo resulta una mirada simplista y poco realista.
Desde hace tres décadas, Arellano Consultoría advierte que ese es uno de los errores más persistentes del marketing peruano y propone una alternativa: los estilos de vida LATIR. Más que preguntar cuánto tiene una persona, este modelo busca entender cómo vive, qué prioriza, qué valora y cómo consume. Así, la consultora deja atrás los estudios basados en clases sociales y apuesta por una lectura más cultural del mercado peruano.
Según esta visión, la sociedad peruana es hoy más diversa y, por lo mismo, menos predecible. El problema es que muchas organizaciones todavía no terminan de registrar ese cambio. Pasan por alto que el ascenso de las clases medias, las redes sociales y la globalización han dado lugar a consumidores más informados y empoderados.
Sus hábitos de compra ya no responden exclusivamente a parámetros aspiracionales, sino también a necesidades concretas y a los contextos en los que viven. En otras palabras, construir identidad ya no equivale a querer convertirse en alguien más.
En ese contexto, Rolando Arellano Bahamonde, director ejecutivo de Arellano Consultoría para Crecer, conversó con Sectoriales Marketing y Retail a propósito de su participación en el 25.º Congreso Anual de Marketing Peruano (CAMP).
El experto advierte que las empresas no solo deben adaptarse a un Perú más digitalizado, sino también a uno más competitivo. Se trata de un país en el que la propuesta de valor, el servicio y la cercanía con el cliente serán factores decisivos para sostener el crecimiento de cara a un nuevo gobierno.
Si comparas al consumidor peruano de hace 20 años con el actual, ¿cuál consideras que es el cambio más profundo que las marcas aún no terminan de procesar?
Yo diría que ha sido el crecimiento de las nuevas clases medias. En las últimas décadas, alrededor del 40% de peruanos que tradicionalmente se encontraban en situación de pobreza logró salir de ella y comenzó a incorporarse al consumo de nuevos productos y categorías. Ese es, sin duda, uno de los cambios más profundos del mercado peruano.
Algunas empresas y marcas identificaron esa oportunidad hace ya bastante tiempo. Pero, con los años, se han ido sumando más jugadores, a medida que se hizo evidente que entender a ese segmento es indispensable, no solo por la oportunidad de negocio que representa, sino también por la posibilidad de construir relaciones sostenibles con esos consumidores.
Frente a estos cambios en el consumidor, ¿qué decisiones estratégicas deberían replantearse hoy las empresas?
Creo que el mercado peruano enfrenta presiones desde varios frentes. La primera es que, en general, está creciendo, y eso es positivo, pero también obliga a las empresas a saber capitalizar ese crecimiento. Además, ese avance se da en un mercado distinto, con nuevos consumidores, lo que exige entenderlos mejor para adaptarse a ellos y subirse a esa ola de expansión.
Pero hay una segunda presión, cada vez más fuerte: el Perú está cada vez más conectado al mundo. Así como exportamos arándanos, paltas y otros productos, también recibimos una oferta creciente del extranjero. En muchas categorías, las empresas locales ya compiten con mayor intensidad con jugadores internacionales.
Lo vemos, por ejemplo, en el sector automotor, con la expansión de las marcas chinas, y también en categorías como detergentes, donde vienen ingresando productos de India y China con estrategias especialmente agresivas en precio.
Frente a ese escenario, las empresas no pueden limitarse a competir desde las ventajas tangibles del producto. Necesitan construir una propuesta de valor más amplia, basada en un mejor entendimiento del consumidor, en un mejor servicio y en una experiencia que les permita diferenciarse y resguardarse frente a esa competencia externa. Es, sin duda, un entorno más complejo, y las organizaciones tienen que aprender a gestionarlo con mayor sofisticación.
Desde su experiencia en distintas ediciones del CAMP, ¿qué cambio en el comportamiento del consumidor lo ha sorprendido más a lo largo de estos 25 años?
Uno de los cambios más significativos, sin duda, ha sido la digitalización de los peruanos. Si uno retrocede a los años previos a la pandemia, la percepción general era que el Perú seguía muy rezagado en ese frente. Es cierto que, en cierto momento, fuimos pioneros con el auge de los cibercafés y las cabinas de Internet, un fenómeno muy particular del país, pero luego el avance fue relativamente lento.
La pandemia modificó ese escenario de manera drástica. Obligó a una digitalización acelerada de toda la población, incluidos segmentos que antes parecían más alejados de ese proceso. Durante mucho tiempo se pensó que la transformación digital llegaría recién con el relevo generacional, pero en realidad se produjo de golpe. Incluso factores como el desarrollo del delivery de última milla facilitaron, en ese contexto, la expansión del e-commerce.
Desde entonces, hablar de digitalización, e-commerce o soluciones tecnológicas dejó de ser opcional. Hoy son elementos prácticamente indispensables, sobre todo porque la población está mucho más preparada y familiarizada con ese tipo de oferta.
En ese sentido, ¿crees que las redes sociales han sofisticado al consumidor peruano o solo han amplificado su volatilidad?
Creo que han hecho ambas cosas. Por un lado, las redes sociales y, en general, Internet han democratizado el acceso a la información. Antes, si un consumidor quería informarse sobre una categoría, tenía que visitar algunas tiendas, preguntar a conocidos y formarse un criterio con información muy limitada.
Hoy la situación es muy distinta. Basta con buscar en Internet, pedir recomendaciones o incluso recurrir a herramientas de inteligencia artificial para acceder no solo a la oferta disponible en el Perú, sino también a referencias globales. Eso le da al consumidor mucha más capacidad para entender una categoría, comparar alternativas, elegir mejor y conocer tanto la historia de las marcas como la experiencia de otros usuarios. En ese sentido, es un consumidor más informado y, por lo tanto, más empoderado.
Pero, al mismo tiempo, Internet también le ha dado una voz mucho más potente. Las redes sociales permiten expresar opiniones —positivas o negativas— sobre productos y servicios con un alcance antes impensable. Lo que antes quedaba en una conversación privada o en un círculo cercano, hoy puede amplificarse de inmediato ante miles de personas. Si antes la queja era casi invisible, hoy la “pancarta” del consumidor es Internet.
En términos generales, ¿dirías que el Perú es un país de marcas aspiracionales o de marcas prácticas? ¿Qué revela eso sobre nuestra cultura de consumo?
Yo diría que hay un poco de ambas. En el Perú conviven distintas estrategias de marca: desde propuestas internacionales y locales con una fuerte tradición, hasta marcas más transaccionales, orientadas principalmente a ofrecer valor a través del precio.
Lo interesante es que muchas de las marcas más sólidas del mercado entendieron hace tiempo que su relación con el consumidor no puede limitarse a vender. También exige invertir en sostener el valor de la marca, gestionar su equity y hacerlo evolucionar con el tiempo para que siga siendo relevante en cada etapa y contexto del país. Por eso, hay marcas que fueron líderes hace 15, 20 o 30 años y que lo siguen siendo hoy.
De hecho, esa es una de las ideas que suelo comentar en clase: si uno revisa las marcas líderes de distintas categorías, descubre que, en muchos casos, no son las más baratas, sino las más caras. Eso demuestra que construir y sostener una marca sí genera valor y, además, desmonta el prejuicio de que el consumidor peruano solo busca precio.
Muchas de esas marcas pueden cobrar más porque ofrecen garantía, confianza, tradición y una promesa que el consumidor reconoce. Ahora bien, eso no invalida otras estrategias. También existen marcas más transaccionales, enfocadas en ofrecer el mejor valor al mejor precio, y esa puede ser una apuesta totalmente válida, sobre todo si forma parte de una estrategia de portafolio más amplia, con marcas distintas para diferentes segmentos o momentos de consumo.
Lo importante, eso sí, es no caer en la tentación de construir demasiadas marcas, porque desarrollar y sostener una marca implica un costo alto. La clave está en identificar con cuántas marcas se puede jugar mejor el partido y administrar ese portafolio con inteligencia.
