La adopción de inteligencia artificial (IA) avanza dentro de los equipos de marketing, pero no necesariamente al mismo ritmo entre quienes los lideran. El 47% de los profesionales del sector considera que el liderazgo senior de marketing tiene menos competencias en IA que cualquier otro nivel de su organización, según una encuesta de NewtonX realizada a 500 profesionales por encargo de AdWeek.
El hallazgo plantea un desafío relevante para los directores de marketing: mientras la IA gana espacio en tareas que van desde la producción de contenidos y el análisis de datos hasta la automatización y personalización, una parte importante de sus equipos percibe que la alta dirección está quedando rezagada en su conocimiento y uso.
Una brecha que también alcanza la credibilidad
El problema no se limita al dominio de las herramientas. La investigación muestra también una distancia entre las capacidades que los profesionales dicen tener y aquellas que sus propios pares les reconocen.
De acuerdo con NewtonX, el 81% de los encuestados considera que los profesionales de marketing exageran sus competencias en inteligencia artificial. La cifra pone el foco sobre la diferencia entre incorporar la IA al discurso de gestión y desarrollar las capacidades necesarias para utilizarla en decisiones concretas de negocio.
Otro estudio citado en el análisis apunta en la misma dirección. Según Gartner, solo el 15% de los CEO consultados considera que sus CMO cuentan con las competencias en IA necesarias para liderar eficazmente en 2026.
“Los CMO han caído en la trampa de pensar que, aunque la IA impactará a la industria en general, no va a transformar fundamentalmente sus propios roles”, explica Lizzy Foo Kune, vicepresidenta analista de Gartner.
Los datos dibujan así una doble brecha: por un lado, los equipos cuestionan el nivel de preparación de sus líderes; por otro, los CEO tampoco parecen plenamente convencidos de que marketing tenga hoy las capacidades requeridas para conducir esta transformación.
El uso cotidiano puede estar acelerando el aprendizaje
Una posible explicación de esta diferencia está en la manera en que cada nivel de la organización interactúa con la tecnología.
Analistas, creativos, responsables de contenidos y otros perfiles operativos utilizan cada vez más herramientas de IA generativa, automatización y análisis como parte de sus actividades diarias. Esa exposición les permite experimentar con sus posibilidades, pero también identificar rápidamente sus limitaciones.
En los niveles directivos, en cambio, la relación con estas herramientas suele estar más vinculada a decisiones sobre estrategia, inversión, gobierno o implementación. El desafío para los líderes no consiste necesariamente en dominar cada plataforma, sino en comprender suficientemente la tecnología para decidir dónde genera valor, qué riesgos implica y cómo debe incorporarse a los procesos de marketing.
Ese conocimiento adquiere mayor importancia a medida que la IA deja de utilizarse únicamente para ganar productividad y comienza a intervenir en ámbitos como segmentación, creatividad, experiencia del cliente, asignación de presupuestos y medición.
Un nuevo requisito para el liderazgo del CMO
La discusión también afecta el papel que marketing busca ocupar dentro de la organización. Si la IA transforma procesos relacionados directamente con consumidores, crecimiento y construcción de marca, el CMO necesita participar en las decisiones sobre su aplicación y no limitarse a recibir soluciones definidas desde tecnología u otras áreas.
Eso exige una combinación distinta de capacidades. No se trata de convertir al director de marketing en un especialista técnico, sino de desarrollar criterios suficientes para evaluar casos de uso, cuestionar resultados, entender las implicancias de los modelos y conectar las inversiones en IA con objetivos comerciales.
Para las agencias, consultoras y proveedores tecnológicos, esta brecha también modifica la relación con sus clientes. La demanda puede desplazarse desde la simple implementación de herramientas hacia servicios que ayuden a traducir las posibilidades de la IA en decisiones concretas de marketing y negocio.
De hablar de IA a demostrar capacidad
Los resultados de NewtonX ponen sobre la mesa un problema de confianza. Si el 81% de los profesionales percibe que las capacidades en IA se exageran, incorporar la tecnología al discurso corporativo ya no será suficiente para demostrar preparación.
Para los CMO, el desafío será avanzar desde la familiaridad conceptual hacia una comprensión que permita tomar mejores decisiones, establecer prioridades y evaluar resultados.
La brecha que revelan los estudios no implica que el liderazgo de marketing tenga que competir con sus equipos por quién domina mejor las herramientas. Plantea una exigencia distinta: estar suficientemente preparado para dirigir una función en la que la inteligencia artificial comienza a formar parte de decisiones cada vez más estratégicas.
