Construir marca y sostener campañas de largo aliento sigue siendo el núcleo del marketing. Y si bien no se ha dejado de lado, la transformación digital está reescribiendo las reglas del juego. Hoy operamos en un sistema dominado por datos, competencia nativa digital y una presión creciente por resultados.
En consecuencia, el marketing ha evolucionado hacia una función estratégica que impulsa crecimiento, define el portafolio y construye ventaja competitiva para cualquier marca: desde una love brand hasta una startup emergente.
Un informe de NTT DATA señala que, en 2024, el 75% de las empresas en el Perú incrementó su presupuesto destinado a estrategias digitales. Sin embargo, aunque las organizaciones hoy trabajan con más métricas que antes, eso no garantiza que tomen mejores decisiones.
Para Gisella Rojo, directora ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), uno de los mayores riesgos del marketing contemporáneo es confundir la abundancia de datos con claridad estratégica. En entrevista con Sectoriales Mkt y Retail, Rojo reflexiona sobre los nuevos estándares profesionales que hoy exige la industria, en la antesala de su participación en la 25.ª edición del Congreso Anual de Marketing Peruano (CAMP).
En estos 25 años de CAMP, ¿cómo ha evolucionado la conversación sobre el rol del marketing dentro de la organización?
Hace 25 años, el marketing se asociaba principalmente con la comunicación y la construcción de marca. Luego, el foco se desplazó hacia el performance y las ventas; hoy, en cambio, hablamos de gestión del crecimiento.
El marketing dejó de ser un área de apoyo para convertirse en una función que define la estrategia, el pricing, el portafolio, la experiencia del cliente, el uso de datos y la innovación. En ese sentido, la conversación también cambió: pasó de centrarse en hacer campañas a enfocarse en cómo generar valor sostenible.
Hoy, el CMO tiene que hablar de ciclo de vida del cliente, eficiencia, inversión y ventaja competitiva, y no solo de creatividad.
Tenemos más métricas que nunca, pero no necesariamente más claridad estratégica. ¿Existe el riesgo de que el exceso de data esté reemplazando el pensamiento crítico en la toma de decisiones?
Sí, es un riesgo real. Tener más data no significa, necesariamente, tener mejor criterio. Los datos responden a qué pasó; el pensamiento crítico, en cambio, a qué significa y qué hacemos con esa información.
Cuando una organización se limita a optimizar métricas de corto plazo, pierde de vista el crecimiento futuro. Los datos deben servir a la estrategia, no reemplazarla.
¿El ecosistema peruano de universidades, empresas y agencias está formando el tipo de profesional que exige el nuevo estándar del marketing o todavía existe una brecha importante?
Creo que todavía existe una brecha importante. Hay buenos perfiles técnicos en lo digital, pero faltan profesionales más integrales: que entiendan el negocio, sepan interpretar data, tengan criterio estratégico y manejen temas de ética y regulación.
El nuevo marketing exige pefiles híbridos, con capacidades analíticas y estratégicas. En ese sentido, el mercado está avanzando más rápido que la academia.
En un entorno digital, donde la comunicación comercial es cada vez más invasiva y personalizada, ¿cómo debería redefinirse el estándar ético del marketing?
Primero, transparencia total en el uso de datos. Segundo, límites claros respecto a la segmentación y posibles prácticas de manipulación. Y tercero, coherencia entre el discurso y la práctica.
El marketing no puede basarse en aprovechar asimetrías de información. Si una práctica genera resultados, pero erosiona la confianza, no es sostenible en el tiempo.
El nuevo estándar ético es simple: crecimiento con responsabilidad. Sin confianza, no hay marcas.
