La creatividad rompe barreras mentales. Es la base del arte, pero también de la confianza que permite identificar oportunidades de negocio. Así nació Clutch, la marca peruana de calzado y accesorios hechos a mano fundada en 2013. Su fundadora, Fiorella Rivero, dio sus pasos profesionales en el diseño, aunque no en la moda, sino como diseñadora de portadas periodísticas.
Con el tiempo su fascinación por el lenguaje visual y por las narrativas editoriales que construía cada patrón y color, la llevó a estudiar un curso de verano sobre diseño de carteras. Ese fue el punto de partida de Clutch, un emprendimiento que Rivero describe como una “evolución natural” de su cercanía con el arte y el diseño, así como de la necesidad de construir una marca propia en la que su visión pudiera plasmarse sin filtros.
Para impulsar su expansión, Clutch apostó por una propuesta que combina exclusividad, materiales naturales y un proceso creativo que, según Rivero, “empieza por tocar el cuero antes que por dibujar una forma”. Con el tiempo, los clientes respondieron a esa visión, y lo que comenzó como una tienda boutique que producía carteras en series limitadas evolucionó hasta la inauguración de su primer showroom, en 2019. Ese mismo año, la empresa cerró con ventas por S/ 70,000.
Posteriormente, en 2021, Clutch trasladó su punto de venta al Centro Comercial El Polo 2. Por entonces, la compañía se benefició del auge del e-commerce durante la pandemia y alcanzó ventas anuales por S/ 232,000, lo que representó un crecimiento interanual de 68% frente a 2020. El año pasado, en tanto, cerró con alrededor de S/ 1 millón en ventas, impulsadas por la apertura de su segunda boutique en el Centro Comercial Parque La Molina.
Fue en esta nueva tienda donde Rivero conversó con Sectoriales Marketing & Retail sobre el papel que cumple la experiencia del cliente en el posicionamiento de una marca independiente. Próximamente, además, participará como panelista en el 23.° Congreso Internacional de Retail de Seminarium Perú.
Clutch compite en un segmento en el que conviven tanto marcas independientes como grandes retailers. Desde tu experiencia, ¿qué hacen mejor las grandes cadenas que las marcas independientes aún no logran resolver?
Creo que hay una diferencia evidente en términos de alcance, tanto en comunicación como en presencia. Las marcas grandes están en muchos más puntos de venta físicos y tienen una capacidad de llegada mucho mayor. Sin embargo, también hay una diferencia importante que vale la pena destacar a favor de las marcas pequeñas: nuestra capacidad de conectar de forma más cercana con los consumidores, que hoy buscan justamente esa conexión y esa emoción que luego los lleve a tomar una decisión de compra.
Además, hoy ya no basta con estar presente solo en un punto físico de retail. También es necesario contar con un canal conectado en 360 grados con el consumidor.
Has mencionado que las marcas independientes pueden ofrecer una experiencia más cálida y cercana. ¿Qué estrategias siguen para brindar una experiencia más personalizada al consumidor?
Nosotros siempre buscamos escuchar al cliente, no para dejar de ser quienes somos, sino para adaptar nuestra oferta y nuestra filosofía a lo que está buscando. Es importante estar muy atentos a lo que nuestro cliente necesita porque se trata de un consumidor mucho más informado.
Ahora, las búsquedas ya no se hacen solo en Google; también pasan por chatbots, y la decisión de compra empieza a construirse desde el primer momento en que una persona nos ve. Puede encontrarnos a través de una publicidad en Facebook, luego visitar nuestra web, entrar a Instagram, contactar a nuestras asesoras, ir a la tienda, probarse los zapatos, tocar el producto y comprobar su calidad, sin que eso implique concretar la compra en ese instante. Esa compra puede cerrarse después, a través de la web.
Por eso tratamos, en la medida de lo posible, de acompañar todo el recorrido de compra de nuestras clientas con conversación y asesoría personalizada, ya sea por WhatsApp, Instagram, el chat de la web o en tienda, procurando que toda esa ruta de compra sea coherente.
Además, también las escuchamos en su día a día, en su rutina. Incluso realizamos visitas a domicilio para adaptarnos mejor a sus tiempos, porque sabemos que hoy el tiempo es uno de los recursos más escasos.
También prestamos atención al tipo de producto que buscan. No solo quieren un producto de calidad, adaptable a su día a día, sino también uno que puedan sentir como propio. Por eso ofrecemos distintas opciones de personalización, tanto en diseño como en monogramas, para que puedan ponerle su nombre o su sello al producto que están comprando.
En general, procuramos mantener siempre los ojos y los oídos abiertos para entender qué buscan, no solo en términos de diseño y calidad, sino también de conveniencia para acompañar mejor su compra.
Desde tu experiencia, ¿cuál ha sido una decisión equivocada que tomaron en el retail físico? ¿Qué les enseñó sobre el consumidor?
Creo que, cuando abrimos nuestra primera tienda, partimos de la idea de que debía ser, ante todo, visualmente muy atractiva. Hoy sabemos que eso, por sí solo, no basta. Si bien una tienda debe tener una propuesta estética cuidada, no puede centrarse únicamente en cómo se ve, sino también en qué tan amigable y eficiente resulta la experiencia dentro de ella.
Por supuesto, buscamos que el espacio esté bien diseñado y tenga una propuesta visual sólida, pero es igual de importante que la experiencia acompañe ese sello estético. Pensar que una tienda es solo una vitrina, creo, es un error. Hay que poner en el centro la experiencia del cliente y lograr que toda la atmósfera del punto de venta sea coherente con el discurso de la marca en redes sociales, en la atención, en la personalización y en la asesoría que ofrecemos.
Es decir, la propuesta va más allá de lo que se muestra en vitrina.
Exactamente. Si bien el punto de venta debe ser rentable, la lógica ya no debería centrarse solo en cuánto producto puede colocarse en cada rincón de la tienda para que funcione comercialmente. La verdadera pregunta es cómo se están usando esos metros cuadrados para construir la experiencia que se quiere ofrecer a quienes entran.
Eso implica, por ejemplo, contar con espacios donde las clientas puedan encontrar información sobre personalización, zonas cómodas para probarse el producto, lugares pensados también para sus acompañantes y una disposición visual que permita apreciar la oferta sin saturación. En cierta medida, esto rompe con la vieja idea de aprovechar cada metro cuadrado únicamente desde una lógica comercial.
Lima es una ciudad fragmentada y reúne perfiles de consumidores muy distintos. No es lo mismo vender en Miraflores o en Surco que en otros distritos. ¿Crees que el retail peruano está segmentando bien o todavía sigue pensando en un consumidor promedio que, en realidad, no existe?
Creo que la segmentación ha cambiado muchísimo. Segmentar por nivel socioeconómico o por lugar de residencia puede seguir siendo válido, pero hoy ya no alcanza. La segmentación debe ir más allá e incorporar hábitos de consumo, emociones, aspiraciones y estilos de vida.
Desde mi punto de vista, seguir segmentando de la manera clásica ya es un error. Hay que mirar más allá del cliente en términos generales y preguntarse qué está buscando, cuáles son sus gustos y qué estilo de vida tiene. En nuestro caso, eso no solo influye en la publicidad o en lo visual, sino también en los productos que decidimos crear.
Si bien seguimos ciertas tendencias de moda, pensamos mucho en el usuario final. Nos preguntamos, por ejemplo, si esa persona pasa más tiempo en casa, si trabaja en oficina o hace home office, si prioriza la comodidad o si prefiere usar tacos. En Clutch, nuestra segmentación parte justamente del estilo de vida de la clienta y del uso que le dará al producto que compra.
Y esa segmentación la construimos en la conversación con nuestras clientas. Son datos que, por lo general, no necesariamente arroja un análisis de Meta u otra herramienta digital. Es escuchándolas y conociéndolas mejor como realmente identificamos ciertos patrones.
¿Recuerdas algún caso en particular?
Por ejemplo, podemos identificar que quienes eligen cierto tipo de zapatos suelen trabajar en el sector salud, y eso nos da pistas sobre cómo potenciar ese producto. O que las clientas que compran alpargatas suelen trabajar en oficina y que, a partir de determinada época del año, empiezan a buscar opciones para eventos de fin de año.
Así, más que segmentar a una compradora de Clutch en términos generales, lo que hacemos es segmentar a la usuaria de cada producto según su contexto y sus necesidades. Hoy existen distintas formas de segmentación en marketing que se alejan de las categorías más tradicionales, como la edad, el género, el nivel socioeconómico o el lugar de residencia.
